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I consumi corrono sulla rete Valentina Pontiggia descrive i plus digitali per i commercianti
Con lo scoppio dell’emergenza Covid-19 e con il conseguente lockdown che, dall’11 marzo ha riguardato l’intero territorio italiano il mondo del commercio (soprattutto tradizionale) ha subito un duro colpo. La reazione dei principali retailer non è tardata però ad arrivare.
La svolta online dei principali Retailer
Durante il lockdown, l’online ha rappresentato per tanti retailer l’unico canale per generare fatturato (in alcuni settori, l’eCommerce ha avuto una crescita esponenziale) e per mantenere una relazione con i propri consumatori. Con riferimento all’ultimo punto, il digitale ha permesso di vivere (virtualmente) l’esperienza in punto vendita e di stabilire un contatto umano con la forza vendita. Sembra quasi paradossale ma durante l’emergenza, tramite internet, si è nuovamente e diversamente scoperto il valore sociale e relazionale del commercio. Nell’Arredamento, Ikea ha lanciato il servizio di progettazione personalizzata da remoto con il supporto di un esperto, mentre Mondo Convenienza ha avviato la possibilità di fare acquisti da remoto in videochiamata. Nell’Abbigliamento, Patrizia Pepe ha puntato su “Sales Virtual Assistant”, un servizio che permette di prenotare online una esperienza di shopping virtuale in cui, attraverso Google Meet, il cliente viene seguito nella scelta dei capi da un assistente, mentre Ferragamo ha realizzato uno showroom virtuale per poter presentare in remoto le nuove collezioni. E poi ancora Nespresso, durante la fase di chiusura dei punti vendita, ha “convertito” il personale di vendita delle boutique in consulenti per supportare via call center il consumatore nell’acquisto online, mentre alcuni brand del gruppo Miroglio (Oltre, Motivi e Fiorella Rubino) hanno “trasformato” le venditrici in fashion influencer, con l’obiettivo di accorciare le distanze con le clienti e utilizzare i social per dare consigli, offrire tutorial, mostrare prodotti.
L'apertura dei negozi ai tempi del Covid-19
La gestione delle code e degli ingressi
Con la riapertura dei negozi (n.d.r. 18 maggio in Italia) l’attenzione si è focalizzata primariamente sul contingentamento degli ingressi e sulla riduzione delle code fuori dagli store. Due le strade seguite. Alcuni retailer hanno utilizzato app di terzi o sistemi propri per gestire le code da remoto: tra questi citiamo Coop Lombardia, Coop Liguria e Tigros che hanno creato sul loro sito un sistema in cui il cliente accede a una coda virtuale o Carrefour, Esselunga, MD, Ikea, Prenatal e Leroy Merlin che hanno avviato partnership con uFirst e Qoda. Altri retailer (Bata, Boggi, Burger King, Eataly e Signor Vino), focalizzati principalmente nell’Abbigliamento e nella Ristorazione, hanno invece implementato soluzioni per prenotare direttamente sui propri siti una visita in store.
Le iniziative di Retail omnicanale
Il digitale è stato poi al centro del lancio di nuove iniziative omnicanale all’interno del negozio. Motivi permette l’acquisto online dei prodotti scelti direttamente dal camerino con inquadratura del qr code, mentre Cisalfa Sport e Stradivarius consentono l’acquisto online da negozio con l’invio a domicilio di capi nuovi (percepiti come più sicuri dai clienti). Ikea sta testando l’uso dello store come magazzino per evadere le consegne eCommerce nel giro di 48 ore e Douglas ha lanciato nella sua App la funzionalità Beauty Mirror per testare virtualmente i prodotti di make up.
L'attenzione sui pagamenti digitali
Infine, diversi sono gli attori che stanno spingendo sui pagamenti digitali. C’è chi ha disincentivato i pagamenti in contanti, come Despar e Yamamay, e chi invece sta puntando su nuove modalità di pagamento. A questo proposito, alcune insegne delle GDO hanno di recente attivato un accordo con Satispay per pagamenti mobile in sicurezza in store (Bennet, Carrefour, Conad Centro Nord, Iper La grande i, Sigma e Unes Supermercati), mentre Eataly e Burger King stanno favorendo il pagamento direttamente dal tavolo.
Verso una nuova idea di commercio
Le nuove paure (ed esigenze) dei consumatori e la crisi del commercio tradizionale, indotta dal lockdown, hanno fatto cadere una dopo l’altra le barriere all’utilizzo del digitale che avevano bloccato per anni lo sviluppo dell’integrazione omnicanale dei retailer italiani. La gestione dell’emergenza ha convinto anche i più restii al cambiamento, a superare gli scontri interni tra funzioni, a definire chiare responsabilità e a dedicare il giusto commitment per realizzare una nuova idea di commercio, integrato e digitale.
Di Valentina Pontiggia, Direttore Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail Politecnico di Milano
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