ATEDModa tra nuove generazioni e passaparola social

Chiunque abbia a che fare con giovani sotto i 30 anni, sa perfettamente che da un punto di vista delle scelte di consumo e raccolta di informazioni i comportamenti sono molto diversi rispetto alle generazioni precedenti. Non a caso i social media, Instagram in particolare, sono il miglior canale marketing soprattutto per i brand di moda. Ma è sempre il passaparola, però interno tra le community, che sta assumendo un’importanza crescente. Al punto che le aziende devono al più presto imparare a padroneggiare tecniche e metodi di comunicazione efficace. È in estrema sintesi quanto rileva la ricerca “Il ruolo in evoluzione delle Customer Community per il valore dei Fashion Brand”, condotta da un team di studentesse del MAFED, il Master in Fashion, Experience & Design Management di SDA Bocconi, e promossa da Salesforce. Dall’indagine emerge in modo chiaro che sono i valori l'elemento più importante che spinge i consumatori più giovani a sentirsi parte di una brand community, indirizzandoli verso il marchio che meglio ne è l’espressione per le proprie scelte di acquisto. Ma quali sono le principali tendenze da conoscere e le lacune da colmare perché le aziende possano costruire una brand community solida? Vediamo alcuni aspetti emersi nell’indagine

La community come sistema di garanzie: il potere del passaparola sui social

Il 47% degli intervistati che appartengono alla Gen Z acquista online e i social media rappresentano la porta d’accesso principale per scoprire nuovi brand e prodotti. Instagram si attesta come il miglior canale marketing per i brand di moda per il 38% del campione intervistato, ma il passaparola riveste una sfera molto importante e pesa per il 27% delle scelte d’acquisto. Per le aziende, questo significa dover da un lato prestare attenzione al ruolo delle recensioni e, dall’altro, comprendere che la propria brand community diventa un elemento di validazione del fatto che offerta e servizi siano qualitativamente alti. Non stupisce quindi notare che i social media, pur essendo usati soprattutto per restare o entrare in contatto con la propria rete di amici, per il 15% degli intervistati siano utilizzati anche per guardare recensioni dei prodotti per cui si prova interesse. Questo nonostante, la grande maggioranza degli intervistati della Gen Z (l’83%) dichiari di non pubblicare sui social media recensioni sui propri acquisti.

Le strategie di affiliazione devono essere più trasparenti

Le aziende della moda sono interessate a creare sistemi di affiliazione e di membership, ma vogliono evitare di fare leva sul prezzo sfruttando le logiche delle fidelity card messe in atto dal mass market. Quali sono però le strategie alternative e cosa cercano i clienti delle generazioni più giovani? Di tutto il campione intervistato della Gen Z, il 58% dichiara di avere l’abitudine a iscriversi ai programmi fedeltà dei propri brand preferiti, soprattutto alla ricerca di promozioni (61%) o per accedere a eventi esclusivi (28%). Per questo i brand di moda mostrano una maggiore tendenza a offrire ricompense esperienziali, come l’accesso a edizioni limitate o la partecipazione a incontri con il designer o altre persone celebri. La vera e grande differenza tra la gestione dei programmi di affiliazione tra il mercato del lusso e il mercato di massa è che quest’ultimo fa leva sugli sconti, il primo no. Tuttavia, anche i consumatori di fascia lusso cercano meccanismi di ricompensa chiari e definiti per obiettivi target, ma con l'ulteriore aspettativa di un trattamento di classe superiore.

Per la Generazione Alpha il beauty definisce le tendenze e il gaming è una porta d’accesso alla moda

Dalla ricerca emerge in modo chiaro che il settore del beauty riflette con anticipo alcuni trend ed è un settore che attrae molto le nuove generazioni, anche perché rappresenta il consumo più accessibile all’interno dell’offerta del lusso. I brand del settore hanno cominciato per primi a dare priorità all'inclusività e alla sostenibilità, fornendo al contempo alla propria base clienti esperienze di consumo omnicanale diversificate. Ciò è ben testimoniato dal fatto che sempre più ragazzi della generazione Alpha interagiscono con il mondo beauty attraverso influencer, che promuovono prodotti e offrono tutorial sui propri canali social.

Un altro settore che i marchi di moda iniziano - o dovrebbero iniziare - a guardare è quello del gaming. Il dato più importante da tenere in considerazione è che il 66% dei bambini sotto i 12 anni utilizza regolarmente un iPad o un tablet entro il quinto anno di età a scopo di intrattenimento, rendendo di fatto i giovanissimi Alpha una generazione di “screenagers” abituati sin dalla prima età a usufruire di esperienze digitali. Dalle indagini qualitative, è emerso così che l’universo del gaming e il Metaverso sono i luoghi in cui gli Alpha entrano in contatto per la prima volta con il settore della moda.