TARGETQuando la pubblicità, per avere successo, analizza la nostra mente: come funziona il Neuromarketing

La pubblicità esiste da secoli, ma ha cambiato spesso, nel tempo, forme e mezzi. È stata sia invadente che discreta, sia palese che sottile, sia fisica che virtuale; l’abbiamo incanalata dentro una disciplina più articolata, chiamata marketing, che studia le tecniche intese a porre merci e servizi a disposizione del consumatore e dell'utente, in un dato mercato, nel tempo, luogo e modo più adatti.

L’obiettivo di tutte queste tecniche è sempre lo stesso: far breccia nell’attenzione di chi è interessato a provare ciò che offriamo, cioè il nostro target, che si compone di varie, differenti buyer personas. Per assolvere a tale scopo, è bene soprattutto focalizzarsi sulla prima fase in cui ciascun consumatore entra in contatto con noi, quantomeno secondo il neuromarketing, un’interessante disciplina che unisce, per l’appunto, marketing e neuroscienze.

Neuromarketing: che cos’è e come nasce

Il termine è stato introdotto per la prima volta nel 2002 dallo studioso olandese Ale Smidts. Era già un decennio, tuttavia, che si cercava di comprendere che cosa avvenga fisicamente nella mente del consumatore quando compie una scelta, e quali stimoli influenzino maggiormente le decisioni.
Questi interrogativi hanno portato gli studiosi a concentrarsi, in particolare, sui processi irrazionali coinvolti nelle disposizioni d’acquisto delle persone. Non tanto, di conseguenza, quelli più basilari dovuti alle necessità o ai gusti che sappiamo di avere: escludendo questi fattori, che cosa ci porta a scegliere un brand piuttosto che un altro?
Secondo Gerald Zaltman, predecessore di Smidts, addirittura il 95% delle decisioni di consumo hanno radice nell’inconscio. Ciò significa che, tra gli innumerevoli stimoli esterni che ci vengono sottoposti dalle operazioni pubblicitarie di ogni forma e tenore, il nostro cervello opera una selezione autonoma di cui a malapena ci accorgiamo, che verte su sensazioni, emozioni, e addirittura colori o suoni.

Come si fa una ricerca di mercato con il neuromarketing?

Ci sono diverse procedure che gli esperti utilizzano per rilevare i dati utili a capire che cosa orienti l’attenzione delle persone. In ciascuna di esse, sono fondamentali i concetti di brain imaging, ovvero la possibilità di osservare direttamente, attraverso mappe e strumenti specifici, il cambiamento che occorre in determinate aree del cervello.

Eccone alcuni esempi:

• EEG (elettroencefalografia): previo il posizionamento di alcuni rilevatori sullo scalpo, misura e registra l’attività elettrica del cervello, in questo caso in conseguenza a determinati stimoli da parte di immagini pubblicitarie;
• eye tracking: l’osservazione dei movimenti degli occhi, intesi come reazioni (dilatazione o contrazione) delle pupille a dipendenza dello stato emotivo del soggetto;
• fMRI (risonanza magnetica funzionale): tra gli strumenti più affidabili e i valori più misurabili; essa, infatti, permette di mappare il flusso di sangue all’interno del cervello, individuando quindi quali aree dell’organo siano le più attive in determinati momenti;
• FACS (facial coding system): si basa sull’osservazione dei muscoli facciali per individuare le risposte emotive visibili sul viso;

Solitamente, di conseguenza, si mira ad individuare e misurare una reazione fisica o prettamente cerebrale. Questo concetto ha il vantaggio di mettere a disposizione, a chi conduce una ricerca di mercato, dei parametri molto più affidabili dei sondaggi o dei focus groups.

Come viene applicato, nella pratica, alla comunicazione?

Da un’indagine Nielsen del 2016, è emerso che il 76% dei prodotti di largo consumo lanciati sui mercati europei fallisce entro un anno. Questi dati sono fondamentali per comprendere quanto le ricerche di marketing “tradizionali”, nella più ampia accezione del termine, siano spesso inefficaci. Questionari, interviste, discussioni: sono metodi che coinvolgono la razionalità delle persone, non la parte emotiva e inconscia, responsabile in larghissima percentuale delle scelte di consumo. Ottimizzare gli sforzi, quindi, è necessario, e il neuromarketing può essere una strategia estremamente vincente, in questo senso. Molte nozioni utilizzate oggi sono state validate grazie a questo tipo di test. Esse possono farci capire le ragioni per cui grafiche e spot pubblicitari vertano su determinati elementi.

La presenza dei volti, ad esempio, aiuta ad agganciare l’attenzione di chi osserva, mediante l’identificazione e l’imitazione, causata dai nostri neuroni specchio. Non solo: è emerso che i bambini, in particolare, invitano l’occhio a sostare di più sull’immagine. Per questo, chi vende prodotti per la prima infanzia difficilmente non comprende i “destinatari” dei suoi prodotti nelle pubblicità. Ma attenzione: se il bambino è rivolto frontalmente, l’attenzione che concentrerà sarà talmente tanta da far scivolare il prodotto in secondo piano. Per questo, spesso, nelle inserzioni gli stessi bambini hanno lo sguardo rivolto al prodotto o al messaggio. Ci avevate mai fatto caso?

Per non parlare dei colori: a ognuno di essi si può attribuire un’emozione, e ciascuno può ispirare, tra le altre cose, ottimismo, energia, creatività, equilibrio. Basti pensare al logo della Coca-Cola: sarebbe lo stesso senza il suo iconico rosso? Il blu di HP, Facebook, Intel, IBM, NASA, American Express è un colore professionale, che ispira forza e affidabilità. Sicurezza e allegria sono invece i valori dell’arancione, il colore di Fanta o del “sorriso” di Amazon. Gli esempi da fare sarebbero innumerevoli.

Con il neuromarketing, abbiamo anche scoperto che spesso siamo più interessati alla velocità di un servizio, più che alla sua sicurezza. È stato un concetto chiave per il successo di PayPal che, durante una ricerca, ha scoperto che la praticità del pagamento stimolava il cervello dei soggetti più dell’affidabilità dei loro sistemi. Ecco perché, di conseguenza, i loro annunci si premurano sempre di ricordarci che PayPal è un metodo di pagamento non solo sicuro, ma anche e soprattutto veloce.

I dati acquisiti durante questo tipo di ricerche vengono, quindi, tenuti presenti per compiere le scelte operative di marketing più vantaggiose per il proprio brand. Basti pensare a questi punti:

• valutazione del rebranding: per verificare se e come convenga rivedere la strategia di comunicazione della propria azienda;
• scelte sul confezionamento dei propri articoli: nel caso dei prodotti in vendita diretta, per capire quali forme e colori attirino di più l’attenzione del consumatore;
• ottimizzazione del visual merchandising: per rendersi più versatili e adattarsi alle esigenze di chi fa uso dei nostri servizi. Questo si intende soprattutto in termini di fruibilità di un negozio fisico, se pensiamo, ad esempio, alla disposizione dei prodotti e delle vetrine;
• adattamento della struttura di un sito web o di un portale e-commerce, calibrando le aree più importanti a seconda di ciò che salta prima all’occhio dell’osservatore (user experience).

Le critiche più frequenti al neuromarketing

Sebbene sia fuori questione il suo valore scientifico, molti sollevano dubbi sul fronte etico. È diventata opinione popolare, infatti, che non sia corretto utilizzare dei dati così raccolti con l’obiettivo di concludere delle vendite, poiché eccessivamente manipolatorio e di poco rispetto nei confronti dei consumatori stessi. Questi ultimi si troverebbero, secondo alcuni, oggetto di meccanismi di promozione meticolosamente studiati per attirare la loro attenzione senza esserne informati, e quindi senza esserne consapevoli.
Secondo il saggio del 2014 Ethical Issues in Neuromarketing: "I Consume, Therefore I am!", non ha aiutato le critiche il fatto che, durante alcune prime ricerche, sia addirittura capitato che i soggetti non fossero informati dello scopo che avevano i test a cui erano sottoposti, il che apre un’ulteriore finestra su un altro campo insidioso e attuale, quello della tutela della privacy.

Intanto, però, negli ultimi anni, notissime aziende come Coca-Cola, Ford e Daimler hanno scelto di affidarsi al neuromarketing, guadagnandosi nuovi successi. Le case cinematografiche hanno cominciato ad implementarlo nella fase di scelta dei trailer, per verificare cosa abbia maggiore impatto emotivo sugli spettatori, incentivandoli alla visione di un film. Le associazioni di consumatori degli Stati Uniti si sono attivate per richiedere una regolamentazione ufficiale al proprio governo. Nella realtà, il neuromarketing sta diventando quotidianità, non senza i dovuti limiti legati allo scopo e al contesto.
Insomma, il confine tra interesse e invadenza è estremamente sottile, e non siamo nuovi ai problemi legati alle politiche sul rispetto dei dati personali e di quelli sensibili. L’esperienza ci insegna, tuttavia, che molto è possibile informandosi con attenzione ed esercitando il buon senso. Siamo in grado di restare umani o rischiamo davvero di diventare semplici portatori di onde cerebrali… e di portafoglio?

Per piccole e medie attività che vogliono realizzare una strategia di successo

Grazie agli strumenti del digital marketing, non è necessario sottoporre i consumatori ad esami di alcun genere: basta sottoporre loro le stesse campagne di advertising, sostituendo però sempre in esse un elemento (un testo, un’immagine, un tasto o la sua posizione, un formato video differente), e valutare via via, con un budget ridotto, tramite i loro risultati, quali siano gli stimoli più efficaci.

Si tratta di uno dei metodi che utilizziamo, denominato A/B testing: è semplice, scientifico, non ha alcun risvolto etico e ci permette, insieme alla nostra esperienza, di trovare sempre la strategia di marketing da applicare, al fine di raggiungere gli obiettivi dei nostri clienti.

Se vuoi saperne di più, e confrontarti con noi su cosa fare per raggiungere il tuo pubblico target, contattaci e richiedi una consulenza gratuita: c’è una strada giusta per ogni business, basta saperla cercare.

Articolo a cura di Linkfloyd Sagl, agenzia di marketing e comunicazione in Ticino.