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Come vanno le nostre inserzioni? Ci guadagniamo o spendiamo e basta? Ecco due formule semplici e importanti per capirlo
Dopo aver messo in campo delle attività di web marketing secondo la strategia concordata, bisogna costantemente verificarne, con la giusta attenzione e gli strumenti corretti, i risultati. Come farlo?
Ad esempio mediante Google Analytics o Facebook Insights, e scegliendo i giusti indicatori da monitorare, o Key Performance Indicators (KPI). Vogliamo assicurarci che il nostro annuncio su Google venga non solo visualizzato, ma anche che porti utenti sul nostro sito web? Monitoriamo il CTR, ovvero il rapporto tra i clic sull’annuncio e le sue impression, ovvero le volte che è comparso tra i risultati delle ricerche. Vogliamo capire se il sito è stato visitato da persone davvero interessate? Interroghiamoci sulla frequenza di rimbalzo (gli abbandoni entro pochi secondi dall’apertura) e sul tempo di permanenza degli utenti al suo interno.
Il monitoraggio diviene fondamentale anche e soprattutto realizziamo delle sponsorizzazioni (Social Ads e Google Ads), per cui diviene necessario valutare l’efficacia dell’investimento diretto in denaro veicolato rispettivamente sulle piattaforme di Zuckerberg e di Big G, cercando di ottimizzarlo, e traendone cioè il massimo risultato.
Ciò di cui parleremo oggi, nello specifico, sono due indicatori da tenere sotto controllo perché si focalizzano proprio sui ricavi e gli utili (o potenziali tali) ottenuti a fronte del budget speso rispettivamente per attivare e per gestire e ottimizzare le sponsorizzazioni: si chiamano ROAS e ROI e, per quanto siano simili, comportano delle differenze sostanziali. Vediamo insieme quali sono, e come interpretare i numeri che vi si abbinano.
Partiamo dalle basi: cosa significano ROAS e ROI, e cosa indicano?
Ci sono diversi valori che possiamo considerare per verificare l’andamento delle nostre inserzioni: dal costo per visualizzazione, al costo per interazione (clic, reaction, condivisione), ma, andando alla fine del funnel, verso le cosiddette conversioni (gli obiettivi finali raggiunti, sotto forma di contatti, preventivi o vendite dirette), dobbiamo confrontarci con ROAS e ROI.
Il primo è un acronimo che sta per “Return On Advertising Spend”, e corrisponde al rapporto matematico tra i ricavi ottenuti mediante la sponsorizzazione e i costi investiti sulle piattaforme usate per sponsorizzate (ROAS = ricavi campagna ads / budget speso campagna ads). Si tratta quindi di una misurazione che si concentra esclusivamente sul valore generato dal denaro immesso in sistemi terzi per svolgere una specifica attività pubblicitaria.
Se le campagne che abbiamo realizzato non avessero come obiettivo finale (conversione) una vendita diretta, ma un contatto o un preventivo, potremo misurare il ROAS sostituendo il ricavo effettivo con il ricavo ottenuto mediante la monetizzazione dei contatti e dei preventivi raccolti.
Sebbene qui specificato come indicatore per monitorare i risultati dell’advertising online ROAS, inoltre, è un indicatore utilizzabile per valutare anche i risultati - qualora ne esista la possibilità di tracciamento - provenienti da altre campagne in cui sono presenti costi “di strumento”, come le affissioni, le inserzioni pubblicitarie su giornali cartacei e online, gli spot radiofonici o televisivi.
Il ROI, la cui formula che può essere estesa a tutte le tipologie e i costi di investimenti in marketing, come il lavoro dello staff, invece, indica più generalmente il “Return On Investment”, ed è il risultato del rapporto tra l’utile – inteso come differenza tra ricavi e costi – e i costi stessi (ROI = utile / costi). Si tratta, quindi, di una misura più “ampia” rispetto al ROAS, perché i costi di cui parliamo non riguardano solo il denaro investito in una campagna ads, ma comprendono, nel caso dell’advertising online, anche tutti gli oneri di gestione correlati.
Chiarite queste formule potremmo dire, sinteticamente, che la differenza tra i due dati è proprio questa: il ROI darà un feedback più completo sulla redditività dello svolgimento delle campagne at large; il ROAS, invece, ci darà un riscontro immediato, preciso e più semplice da calcolare sull’efficacia una specifica azione pubblicitaria online.
Quindi, meglio interpretare ROAS o ROI?
La risposta è l’unica possibile in questi casi: dipende dai nostri obiettivi, presenti e/o a lungo termine. Abbiamo appurato che entrambi i valori servono a valutare le attività di marketing che stiamo svolgendo. In un articolo pubblicato sul blog del nostro partner SEMrush, l’economista ed esperto di marketing digitale Antonio Romano scrive che il ROAS è fondamentale per misurare le singole tattiche che compongono una strategia.
Entrambi i valori ci torneranno utili in momenti diversi: monitorando il ROI, infatti, avremo modo di capire se tale strategia stia effettivamente giovando ai nostri obiettivi di business, oppure se i costi e le tattiche siano da rivedere.
Tenerli d’occhio, insieme ad altri importanti nelle parti precedenti del funnel, serve a farci capire quando e se correggere il tiro, in funzione delle mete concordate. Una campagna pubblicitaria che non genera ricavi - anche indiretti - o addirittura comporta delle perdite, è chiaramente, infatti, formulata nel modo sbagliato.
Non è semplice districarsi con la terminologia, le formule e la loro possibile evoluzione in funzione di ciò che per i nostri affari è più importante verificare, ma è fondamentale capire l’importanza delle statistiche, per non rischiare di camminare al buio e, di conseguenza, non fare veri progressi nello sviluppo del nostro business. Per evitare di perdere tempo prezioso e di sprecare budget senza avere né una direzione precisa né controllo, è bene affidarsi a degli esperti di digital marketing, che sappiano costruire e scegliere gli indicatori adeguati, interpretarli e apportare miglioramenti appoggiandosi ad essi.
Ricordate, quindi, che potete sempre contattarci anche per una consulenza gratuita: saremo lieti di ascoltarvi, rispondere alle vostre domande e creare insieme una strategia di espansione della vostra attività attraverso gli strumenti del web e la capacità di utilizzarli in modo competente.
Articolo a cura di Linkfloyd Sagl, agenzia di marketing e comunicazione in Ticino.
