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Ribaltamento del funnel e molto altro: ecco i meccanismi di una strategia vincente per chi vende ad altre attività
Come sappiamo, un business non sempre si rivolge esclusivamente al cliente finale, all’individuo. Molte imprese di ieri e di oggi, per il tipo di offerta e prodotto che proponevano e propongono, hanno esigenza di rivolgersi direttamente alle imprese, inserendosi nella logica del B2B, Business to Business.
A chi si occupa di marketing, è ben chiaro che, in quest’ambito, devono essere formulate strategie ad hoc, che spesso si differenziano da ciò che si fa solitamente nel Business to Consumer, cioè quando il target è rappresentato da un utente che consuma beni e servizi a scopi “privati”.
Quando parliamo di Account Based Marketing ci troviamo proprio all’interno dell’ambito B2B. Questo termine settoriale, spesso abbreviato in ABM, rappresenta una serie di strategie il cui obiettivo è attirare l’attenzione e l’interesse di una persona chiave, operante per conto di un’azienda o una realtà di business che vogliamo ci presti attenzione.
Tutto il ragionamento si basa su un concetto tanto semplice quanto fondamentale per chi si occupa della materia: il fatto che, così come i pubblici che targetizziamo attraverso i social media, anche le aziende e le imprese siano prima di tutto gruppi di persone reali, con uno spettro emotivo, degli interessi, delle abitudini professionali e non solo.
Una specifica importante è che questa persona, individuata all’interno dell’azienda con cui vorremmo stabilire un rapporto professionale, dovrebbe essere di “alto profilo”. Ciò significa che, se ben individuati gli obiettivi e stabiliti i contatti in maniera funzionale, grazie alla sua influenza all’interno della propria realtà, la sua opinione potrebbe avere peso nell’inserirci tra i propri fornitori o collaboratori.
Se provassimo a contestualizzare questo concetto nella logica del funnel, potremmo dire che affidarsi all’ABM significa ribaltarne la struttura tradizionale. Quando formuliamo un funnel classico, rivolto ai clienti “privati”, il primo step consiste nel raccogliere leads con campagne piuttosto collettive, per poi personalizzare la loro esperienza, coinvolgerli, fino a guidarli all’effettiva conversione. Attraverso l’Account Based Marketing, in sostanza, il punto di partenza è proprio l’aggancio di un soggetto interno alla realtà di business che abbiamo individuato, a partire dal quale l’esperienza di collaborazione si amplia e si sviluppa, fino a darci accesso a delle relazioni di lavoro più elaborate e stabili.
Come si realizza una strategia ABM?
Come per tutte le strategie di marketing, per ottimizzare il nostro percorso e aumentare le nostre probabilità di successo ci sono alcuni step da tenere presenti, la cui cura può davvero fare la differenza nel raggiungimento dei nostri obiettivi.
Tutto ciò, come sempre, è necessario per valorizzare al meglio anche le nostre risorse: dal tempo di chi si occupa di eseguire in pratica la strategia, al denaro speso per formulare eventuali campagne a pagamento. Meglio farsi trovare preparati, e partire altrettanto preparati.
Come per ogni strategia di marketing, uno degli step di partenza è proprio individuare i soggetti a cui vogliamo rivolgerci. Nell’ABM questo processo non è escluso, anzi, si sviluppa oltre i limiti delle buyer personas. Quest’ultimo strumento sarà comunque da comprendere mentre svolgiamo il lavoro: come detto, infatti, il nostro obiettivo è arrivare alle aziende grazie alla “mediazione” dei singoli individui che vi lavorano.
Di conseguenza, procederemo a realizzare tutte le buyer personas che riteniamo interessanti per il nostro servizio. Parallelamente, però, dovremo anche riflettere sulle tipologie di aziende che ci interessano: dopo aver definito i soggetti, dovremo anche individuare le realtà professionali in cui trovarli. Inutile dire che, nel nostro caso, la sezione relativa alla vita lavorativa delle nostre buyer personas sarà particolarmente importante.
Per questo, LinkedIn potrà tornarci molto utile: attraverso il suo database, in questa fase, potremo orientarci tra le persone concrete a cui rivolgere la nostra strategia. Specialmente se si può beneficiare di un account business, la ricerca potrà essere ancora più articolata e i filtri a disposizione faciliteranno ulteriormente il nostro lavoro.
Probabilmente starai pensando alle classiche campagne di social advertising: lungi da noi sostenere che non possano essere utili allo scopo, ma avrai ben capito che l’individualità delle persone a cui dobbiamo rivolgerci è fondamentale nell’ABM.
Ecco perché, per quanto le inserzioni di questo tipo possano giocare a nostro favore, dobbiamo essere creativi su come rivolgerci ai soggetti che abbiamo individuato: se avremo svolto bene il lavoro di ricerca, infatti, dovremmo trovarci con una bella lista, non necessariamente lunghissima, di potenziali contatti di valore.
Come possiamo avvicinarli al nostro brand? Cosa potremmo proporre per interessarli? Mettiamo caso che si disponga di un blog aziendale, una strategia potrebbe consistere nell’invitarli a scrivere un guest post, oppure a pubblicare una loro intervista. Potremmo stabilire un contatto anche creando contenuti multimediali ad hoc, video o brevi eBook compatibili con i loro interessi, per poi alimentare lo scambio con altri contenuti personalizzati. Si tratta di un’attività che richiede struttura e costanza, senza dubbio, ma offre anche risultati solidi.
Non soltanto affidandoci agli insights dei vari social su cui, eventualmente, organizzeremo delle campagne a pagamento, ma anche osservando i risultati ottenuti attraverso le singole azioni di cui abbiamo scritto poco fa.
Prerogativa di una strategia di marketing che porti frutto è proprio il monitoraggio dei risultati ottenuti, dato per scontato che, come premessa, gli obiettivi che ci poniamo siano misurabili. Anche senza disporre di statistiche tecniche e dettagliate, tenere semplicemente traccia dei contatti che proviamo a stabilire e delle risposte che ci vengono restituite può essere già un’operazione utile per capire come organizzare le nostre mosse future.
Insomma, B2C o B2B, la strategia giusta per far crescere ogni tipo di business esiste ed è là fuori. Per aiutarti a scovarla, puoi rivolgerti direttamente a noi: siamo esperti di marketing digitale per attività di ogni dimensione, dalle piccole attività locali alle più grandi multinazionali. Contattaci per richiedere una consulenza gratuita: ci impegneremo da subito per individuare la strategia migliore per te, per aiutarti a raggiungere i tuoi obiettivi.
Articolo a cura di Linkfloyd Sagl, agenzia di marketing e comunicazione in Ticino.
