TargetROI, questo (s)conosciuto: che cos’è e come prevederlo

Cosa daremmo per sapere quanto puoi guadagnare da un investimento, prima ancora di farlo? Non avremo una sfera di cristallo, ma abbiamo analisi e dati dalla nostra parte. Ideare e mettere in circolazione campagne di marketing efficaci richiede una buona interpretazione di numeri e insights, su qualsiasi tipo di canale si abbia intenzione di farlo.

Oggi ci occupiamo dell'aspetto più tecnico del mondo del digital marketing, un mondo pieno di acronimi che potrebbero confondere i non addetti ai lavori, ma che si dimostrano spesso degli strumenti preziosi per chi si occupa di lanciare e gestire delle campagne. Il ROI, aka Return On Investment, è uno dei valori più conosciuti sia da chi si occupa di strategia sia da chi, nel ruolo di cliente, investe il budget necessario.

Abbiamo affrontato l'argomento con i nostri collaboratori Francesco Micali, docente e Digital Strategist, e Daniele Vinci, Digital Marketing Planner, che ci hanno raccontato con chiarezza e concisione il loro punto di vista.

Perché è importante misurare il ROI?

Francesco Micali:
L'acronimo ROI sta a significare Return On Investment e rappresenta un indicatore importante per valutare ex-ante a quale investimento, a quale progetto dare priorità ed ex-post per verificare se la strategia e le azioni poste in essere per la sua realizzazione hanno avuto successo (e quanto). È quindi un indicatore chiave per misurare l'efficacia delle attività portate avanti.

Daniele Vinci:
Il ROI è diventato un indicatore più "conosciuto" di altri, ma a mio avviso non è il più importante, semmai quello che nell'immaginario comune rappresenta il "profitto" di un'attività. Ma oltre il ROI esistono altri indicatori importanti come il ROAS, il ROE il ROA, il CAC (Costo per Acquisizione Cliente).
Il ROI è un indicatore utile perché ci offre sinteticamente un'informazione di performance rispetto all'investimento di un'attività complessiva.

Su che fattori ti basi per distribuire l'investimento in marketing?

Francesco Micali:
Dipende dagli obiettivi che ci si dà in un progetto, ovvero da dove vogliamo arrivare e in quanto tempo. Penso che questi due fattori, quanta strada dobbiamo percorrere per arrivare ad una meta ed il tempo in cui dobbiamo farlo, siano discriminanti nell'influenzare come suddividere l'investimento su un progetto.

Daniele Vinci:
L'investimento in attività di digital marketing, oggi, va distribuito in funzione degli obiettivi a breve, medio e lungo termine. L'obiettivo ultimo, a lungo termine, è costruire una base clienti che riconosca il valore del servizio o prodotto e ne difenda i suoi valori o ne parli bene ad altri.
Per facilitare questo, serve pianificare l'investimento per aree di attività, dalla SEO per presidiare i motori di ricerche su domande di interesse, alle digital PR per presidiare il posizionamento commerciale su spazi diversi da quelli di proprietà, fino all'acquisto di spazi pubblicitari per raggiungere target segmentato.
I fattori su cui mi baso sono budget, tempi e complessità del mercato in cui il cliente vuole operare.
Esempio pratico: Per un cliente del settore immobiliare-turistico abbiamo sviluppato un'analisi che ci ha mostrato lo spazio disponibile su un determinato circuito pubblicitario. Lo abbiamo testato e il ritorno è stato strabiliante: oltre 1000 lead, 50 contratti chiusi e 1.000.000 di fatturato registrato in piena pandemia.
Non è stata fortuna, ma semplicemente abbiamo letto i dati, e i dati ci permettono di interpretare e fare previsioni con alti margini di precisione.

Come si può fare una previsione affidabile sul ROI?

Francesco Micali:
Un pizzico di fiuto imprenditoriale, e poi... acquisire dati, filtrarli e analizzarli sono attività fondamentali per realizzare previsioni quanto più attendibili e permettere alle aziende di prendere decisioni consapevoli in grado di creare valore, vantaggio competitivo e posizionamento
commerciale.

Daniele Vinci:
Le previsioni sono affidabili se si analizzano i dati corretti e si riesce a leggerli in relazione al contesto e ai microdati di varie fonti.
Esempio: un cliente voleva posizionare il suo brand di gioielleria online non avendo mai attivato una presenza digitale. In questo caso, si voleva agire con un test pilota in un'area circoscritta. In quest'area, però, i dati mostravano scarso interesse, ma da elementi contestuali sapevamo che il target di riferimento si muoveva verso una tipologia di attività come la gioielleria in funzione della sua "riconoscibilità". In più, nel tempo in cui volevamo agire, nessun altro stava facendo attività specifiche di posizionamento commerciale in quell'area. Abbiamo quindi deciso di avviare da subito una campagna brand senza avere neanche il sito web, ma solo una pagina di atterraggio della Google My Business page. In questo modo, abbiamo ottenuto la massima copertura al minor costo e attivato subito il target, che per curiosità ha iniziato a contattare la gioielleria e cercare ulteriori informazioni. In più, ci sono stati anche acquisti in negozio da clienti nuovi, con una spesa di oltre 40.000€ per gioielli preziosi.

In che modo può aiutare a ottimizzare le risorse di una campagna?

Francesco Micali:
Il ROI e soprattutto il ROAS, visto che parliamo di campagne, ci guidano in modo più o meno puntuale nel verificare quanto stiamo performando e ci indicano se abbiamo intrapreso la strada giusta per raggiungere i nostri obiettivi ("dove vogliamo arrivare"), oppure ci fornisce degli alert per mettere in discussione quanto stiamo facendo.

Daniele Vinci:
Secondo me, il ROI non aiuta a ottimizzare le risorse di una campagna pubblicitaria, perché il ROI è un indicatore di performance che ci dice solo se l'investimento stia rendendo o meno.
La campagna si ottimizza grazie all'analisi di altri indicatori come la copertura, il CTR, l'analisi della qualità del traffico proveniente da search, il tipo di target e network proveniente da rete Display e molto più efficacemente si ottimizza con l'analisi onpage dell'interazione.

Il contributo degli esperti del settore è una chiave fondamentale per il successo delle nostre campagne di marketing, sotto molti aspetti: ci aiutano a capire vantaggi e criticità degli strumenti che abbiamo a disposizione, oltre ad assisterci per assicurarsi che il budget che investono sia il più possibile valorizzato. Il tutto per raggiungere un obiettivo finale prefissato, per portare avanti il proprio business, aumentare le vendite e/o la base dei clienti.
È ciò che possiamo fare per te: se porti avanti un’attività, contattaci per una consulenza gratuita e ti sottoporremo una strategia per sfruttare le opportunità di crescita a disposizione nel mercato.

Articolo a cura di Linkfloyd Sagl, agenzia di marketing e comunicazione in Ticino.