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Perché legare un brand all’attualità? Lo spiegano Piergiorgio Adragna e i responsabili social del gigante arancione
Un brand al passo con l’attualità è un brand coinvolgente: è questo il principio alla base dell’Instant Marketing e del suo crescente successo nella comunicazione online aziendale, di cui avevamo già parlato qualche anno fa su queste stesse pagine. Una tendenza sempre più netta che numerose attività, anche locali, scelgono sempre di più proprio questa strategia, soprattutto per parlare ai clienti e agli stakeholders del territorio sui propri social media.
Ci siamo chiesti, tuttavia, in che modo le scelte veloci e reattive dell’Instant Marketing si coniughino alle reali esigenze del marchio, dal suo tono di voce, all’organizzazione interna dei suoi team. O ancora, si tratta di un espediente adatto a ogni tipo di azienda? Quali sono le sue “controindicazioni”?
Per scoprire di più, ci siamo rivolti a degli esperti dell’ambito che ci hanno raccontato il proprio punto di vista sul tema: il team responsabile della comunicazione web di Migros Ticino, nonché Piergiorgio Adragna, Art Director e collaboratore di Bcube, agenzia ideatrice dell’arcinota campagna “del social media manager” di Unieuro.
Come definireste l'Instant Marketing?
Piergiorgio Adragna:
L’Instant Marketing è il riuscire a cavalcare una notizia sulla bocca di tutti, legandola ai valori del proprio brand attraverso un contenuto social. E fin qui ci siamo. È presente sulle pagine dei brand di lingua italiana ormai da un decennio. Tra i primi a usare questa tecnica comunicativa (in maniera egregia), se non i primi, c’è sicuramente Ceres. Dopo di loro, le aziende ne hanno capito l’efficacia e hanno seguito a ruota. Adesso praticamente tutti i brand fanno Instant Marketing. Prendiamo la notizia del giorno, mettiamo accanto il nostro prodotto, e il gioco è fatto. Il risultato è un appiattimento comunicativo senza eguali, i brand hanno tutti gli stessi valori e tutti lo stesso tone of voice (simpatico).
Migros Ticino:
L’essenza è probabilmente di per sé proprio racchiusa nella somma dei due termini. I social media, grazie alla potenza e alla velocità con la quale diffondono le informazioni, hanno generato una sorta di comunicazione “istantanea”. Questo “tempo reale” permette a un’azienda preparata di reagire ad azioni esterne più o meno sensazionali e fragorose che si verificano in rete o nella vita reale di tutti i giorni, ricollegandole, nell’immediatezza, al proprio business, per riuscire a emergere dal mercato facendosi in qualche modo notare e spingendo il proprio brand.
Quali risultati si possono ottenere applicando questa strategia?
Piergiorgio Adragna:
Come si evince dalla risposta precedente, a mio parere la strategia più tradizionale al momento è proprio l’Instant Marketing, quindi i brand dovranno sforzarsi di trovare nuove strategie per catturare l’attenzione del loro target. Devono riuscire ad essere la notizia, e non cavalcarne una. Se vogliamo fare un esempio estremo, l’abbandono di Bottega Veneta ai social.
La stessa cosa l’abbiamo fatta su Facebook con Unieuro. Abbiamo deciso di non fare Instant Marketing, ma di essere noi il topic di cui si parlava quel giorno. Non vedrete mai il nostro caro social media manager parlare della caduta del governo o dell’argomento di turno. Non perché siamo schizzinosi, semplicemente perché l’instant come lo conosciamo non funziona più.
Migros Ticino:
Rimanere coerenti e ancorati ai propri principi e alla propria immagine aziendale è molto importante, ma grazie all’Instant Marketing è forse possibile osare un po’ di più, utilizzando un tone of voice difficile da sdoganare sui media classici come la televisione, la radio e le testate giornalistiche.
Gli obiettivi “tradizionali” della nostra comunicazione vengono perseguiti anche sui social e sono molteplici: dalla brand awareness alla comunicazione commerciale, alla fidelizzazione della clientela, al raggiungimento di nuovi target e via discorrendo. Con un Instant Marketing ben calibrato è possibile amplificare i risultati della strategia tradizionale, riducendone nel contempo i tempi e i costi: in sostanza è una valida opzione orientata a estendere le performance di una strategia tradizionale.
Come cambia l'organizzazione del lavoro di marketing quando lo si mette in pratica?
Piergiorgio Adragna:
Per riuscire a fare dell’Instant Marketing efficace ci vuole, oltre alla ovvia velocità di esecuzione, anche velocità di approvazione, altrimenti tutto decade. Il tempismo è una parte fondamentale dell’instant, sia da parte dell’agenzia creativa, sia da parte del cliente. Per essere rilevanti, invece, ci vuole molto coraggio da parte dei brand.
Migros Ticino:
Fondamentalmente tutta l’organizzazione non cambia. È solo una questione di attenzione, flessibilità e rapidità, oltre che di creatività, radicamento al territorio e sensibilità. Bisogna cogliere l’attimo e non perdere il momento giusto. I tempi tecnici di solito ci sono: di principio arrivare tardi è negativo, ma anche giocare troppo d’anticipo potrebbe rivelarsi controproducente.
Esistono tipologie di aziende per cui è particolarmente consigliabile, e altre per cui è off-limits?
Piergiorgio Adragna:
Il mio consiglio per i brand è trovare una via differente, personalizzare al massimo i messaggi, trovare un proprio stile comunicativo. Come si faceva in passato, ma adattandosi ai linguaggi contemporanei.
Migros Ticino:
Dal nostro punto di vista operare in tal senso può essere consigliabile per tutte le aziende. Il come è decisamente soggettivo. L’Instant Marketing deve però essere considerato a tutti gli effetti una parte del lavoro quotidiano da strutturare, che necessita di impegno costante e difficilmente riesce “a tempo perso” o “a livello amatoriale”. Tutte le azioni di comunicazione in real time marketing vanno monitorate, gestite e moderate. Chiaramente le realtà più grandi, che offrono una vasta gamma di articoli e/o servizi, hanno forse un piccolo vantaggio: il rischio di stufare, diventare scontati o ripetitivi è relativamente alto.
Insomma, che si tratti o meno di marketing in tempo reale, ogni genere di attività deve trovare il proprio stile e il proprio linguaggio, attraverso il quale mettersi in contatto con gli utenti che intercetta sui canali digitali e tradizionali. Partendo da ciò, ogni business costruirà poi il proprio flusso di lavoro, sia esso con il contributo di un team interno ad hoc o con il supporto di collaboratori esterni esperti.
È proprio ciò di cui ci occupiamo noi: aiutiamo aziende di ogni dimensione a raggiungere i loro obiettivi attraverso strategie di marketing con una forte impronta web, ottimizzando le loro risorse di tempo, denaro e persone, nonché offrendo un supporto proattivo e costante.
Se hai un’attività e vuoi comunicare meglio il tuo brand per far crescere il tuo business, contattaci subito per una consulenza gratuita personalizzata.
Articolo a cura di Linkfloyd Sagl, agenzia di marketing e comunicazione in Ticino.
