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Da Ceres a Migros Ticino, ecco come vengono realizzati e quali benefici portano i “post divertenti” sui social delle aziende: uno stratagemma apparentemente semplice , ma non alla portata di tutti
Che cos'è il “marketing in tempo reale”? Ve lo spieghiamo raccontandovi una storia. Anno 2013, U.S.A., durante il Super Bowl, l’evento sportivo più visto d'America e tra i più seguiti al mondo, un blackout costringe la temporanea sospensione dell’incontro. Oreo, nota azienda dolciaria, nei 34 minuti di attesa, con enorme prontezza, pubblica un post su Twitter, semplice e sorprendentemente efficace. “Blackout? Nessun problema”, corredato da un meme che ritraeva nient’altro che il loro biscotto in penombra e la scritta: “Puoi continuare a inzupparlo anche al buio”. In un momento in cui, sui social media, milioni di americani stavano parlando dell'argomento, questa mossa si rivelò letteralmente un trionfo sul piano della comunicazione. Da lì in poi, dopo il successo straordinario ottenuto da Oreo (oltre 15.000 retweet nelle prime 14 ore, visibilità successiva su moltissimi media come caso-scuola) la strada del Real Time Marketing è stata tracciata.
Nella Svizzera Italiana, uno dei casi più noti è quello di Migros Ticino che, con impeccabile puntualità, lega i contenuti pubblicati sui social media ad eventi stagionali o semplicemente a discussioni di tendenza, per promuovere con uno “sprint” in più i propri prodotti. Alcune trovate sono estremamente brillanti e divertenti, altre magari rivedibili, ma il motivo di farlo è chiaro: esserci quotidianamente, recependo ogni stimolo possa far scaturire un post di cui si parli – perché cavalca l'attualità con creatività - e che si diffonda facilmente anche in modo organico, in barba alle limitazioni imposte dagli algoritmi.
L’errore comune, però, è fraintendere questa tecnica con il fare di un venditore ambulante che, approfittando dell'acquazzone, spunta dal nulla e ti propone l’acquisto di un provvidenziale ombrello, naturalmente a un prezzo spropositato, rispetto al valore economico “normale” del bene in questione. Fare Real Time Marketing significa invece collegare la comunicazione a un tema, un argomento, un fatto che è già molto discusso (prevalentemente in rete), con il vantaggio di inserirsi così in modo naturale e praticamente immediato nelle conversazioni di molte persone con le caratteristiche del proprio pubblico obiettivo.
È un'attività impossibile da programmare con esattezza, perché si basa su monitoraggio della rete, flessibilità, creatività e tempismo, e impone, alle aziende che vogliono sfruttare questo genere di opportunità, di essere “sempre sul pezzo”.
Per fare Real Time Marketing, insomma, bisogna prestare grande attenzione ai fatti che avvengono quotidianamente e che, in modo naturale, diventano argomenti di tendenza, o trending topic, come si dice in gergo. Tutto è, o può essere, un’opportunità, a patto che il fatto che ha scatenato la conversazione sia rilevante per il proprio pubblico, che si abbia un messaggio brillante e originale da utilizzare e che questa attività sia in linea con il tono di voce che abitualmente caratterizza la comunicazione aziendale.
Il Real Time Marketing, infatti, deve necessariamente fare parte di una strategia complessiva: cavalcare un topic solo per dire “ci siamo anche noi” è perfettamente inutile, e si rischia di fare autogol, o “epic fail”, nel gergo del web, se la nostra comunicazione tocca i tasti sbagliati o urta la sensibilità di una fascia del nostro pubblico di riferimento.
Ci vogliono, quindi, studio, professionalità e comprensione dettagliata dei meccanismi dei social media. Non si tratta solo di fare dei “meme”, ovvero provare a creare dei tormentoni che si diffondano rapidamente e spontaneamente sul web. L’obiettivo è sfruttare un'occasione di immediata visibilità per trasmettere alle persone cui ci si rivolge la personalità, lo stile, l’essenza stessa del brand.
Tantissime sono le aziende che provano a imperniare la loro presenza sui social intorno al real time marketing. Ad esempio, nella vicina Italia, due tra le realtà più popolari per queste trovate sono la birra Ceres e un’attività che avrebbe ben poco da far sorridere... l’agenzia funebre Taffo. I loro post sono spesso “border line” : non creano quasi mai delle immagini complesse, ma esprimono messaggi forti, chiari e creativi, senza paura di cavalcare anche argomenti delicati come la morte o la politica. Lo fanno, soprattutto, sempre con un piglio allegro e scanzonato al quale hanno abituato il loro pubblico, e che caratterizza ormai la loro immagine.
Chi riesce, come loro, a fare Real Time Marketing in modo corretto, ottiene risultati strepitosi in termini di notorietà e percezione positiva del brand dell'azienda. Non tutti i settori di business si prestano a una strategia che ha come proprio perno una sagace, a volte tagliente, ironia.
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Articolo a cura di Linkfloyd Sagl, agenzia di marketing e comunicazione in Ticino.
