TargetMarchi di successo e consumer trends: questione di identità (e non solo)

Che cosa rende “di successo” un brand? Esistono delle formule magiche che le maggiori aziende della Confederazione utilizzano? Non proprio, ma certamente ci sono una serie di best practices a cui possiamo ispirarci. E le strategie si evolvono continuamente, perché i consumatori cambiano spesso le proprie preferenze di acquisto.

Ecco perché abbiamo pensato di rivolgerci a chi ha gli occhi ben puntati sui trend più interessanti del branding: Monica Mendini, Docente-ricercatrice in Marketing presso la SUPSI, ci ha accompagnato in un interessante percorso alla scoperta dei marchi che stanno operando meglio in Svizzera, dei prossimi consumer trends e dell’importanza del fare ricerche di mercato.

Quali sono i brand più popolari in Svizzera e perché? Secondo quali fattori si possono classificare i migliori?

Secondo Brand Finance, che ogni anno stila una classifica dei brand più forti e che producono maggiore valore economico, tra i brand svizzeri più di valore figurano Nestlé, UBS, Rolex e Roche.

Nestlé, per esempio, ha recentemente concluso un accordo per la commercializzazione dei prodotti di Starbucks al di fuori dei negozi del gruppo statunitense. Inoltre, l’azienda ha ampliato la sua offerta plant-based (prodotti a base vegetale e non processati industrialmente), capitalizzando il trend in crescita dei movimenti vegani e vegetariani. Nestlé compare inoltre anche nella classifica di Havas dei brand più “meaningful”, ovvero quei marchi che hanno una forte propensione a contribuire al benessere del consumatore e della società.

Un altro brand popolare e forte è sicuramente Rolex, da sempre sinonimo di vero lusso, ottima qualità e affidabilità. Il brand gode infatti di un’ottima reputazione (ad esempio si è classificato sempre ai primissimi posti nel ranking mondiale RepTrak, che guarda ai brand con la reputazione migliore), ed è estremamente conosciuto dai consumatori, i quali tendono a raccomandarne l’acquisto a familiari, amici e colleghi nel tempo.
Senza dubbio, oggigiorno i brand migliori sono quelli che riescono ad avere un posizionamento e valori chiari, e che riescono mettere il cliente al centro del proprio business, cercando di capire quali sono le aspettative e i desideri del cliente stesso, monitorandone eventuali mutamenti nel corso del tempo e adattando la propria offerta di conseguenza.

In quest’ottica di centralità del cliente, risulta quindi importante anche raggiungere il cliente target attraverso diversi canali o punti di contatto, cercando di migliorare sempre di più l’esperienza brand-consumatore e cercando di far vivere al consumatore finale esperienze che siano considerate come eventi memorabili.

Quali tra di loro si sono distinti particolarmente in termini comunicativi? Che cos'hanno in comune?

I brand migliori riescono sempre, con la loro comunicazione, a esprimere con chiarezza la propria identità di marca, un determinato posizionamento e i valori caratterizzanti il marchio stesso. Sia che la comunicazione viene fatta attraverso canali offline o online (ad esempio attraverso i social o tramite sponsorizzazioni o eventi), sia che risulti più o meno convenzionale (semplici pubblicità su riviste o installazioni “guerilla” in luoghi affollati), è importante che rispecchi ciò che il brand rappresenta.

Oltre a ciò, rimane cruciale che la comunicazione riesca a coinvolgere i consumatori, spingendoli a provare o comprare un determinato marchio, a parlarne con amici o addirittura a co-creare assieme al marchio qualcosa di valore. I migliori brand sono solitamente quelli che riescono a condividere emozioni tramite la loro comunicazione e che riescono a sorprendere il consumatore con l’ormai molto sdoganato, ma sempre efficace “effetto WOW”.

Rolex, ad esempio, continua a porsi in prima linea nelle menti dei consumatori attraverso sponsorizzazioni in linea con l’identità, la qualità e il prestigio del brand. Infatti, da anni, Rolex sponsorizza sportivi di alto livello quali Roger Federer ed è partner di eventi sportivi o culturali globali guardati da milioni di persone, tra cui il torneo di tennis di Wimbledon, la Formula 1 e le opere liriche del Teatro alla Scala.

Nestlé comunica ai propri consumatori attraverso pubblicità create con l’aiuto di influencer quali George Clooney e proponendo attività sensoriali e divertenti di vario tipo per far vivere ai consumatori esperienze indimenticabili. Ad esempio, in passato Nescafè ha distribuito mille tazze rosse legandole con un lucchetto a quattro cifre. Una volta trovata la tazza, i passanti potevano connettersi alla pagina Facebook di Nescafè e ricevere il codice che apriva il lucchetto. A questo punto, recandosi allo stand del noto brand di caffè, potevano scambiare il lucchetto con un caffè caldo, ricevendo in regalo un’altra tazza per condividere la bevanda con amici o partner. Questo ha creato un forte senso di eccitazione, con consumatori divertiti e volenterosi di condividere l’esperienza sui propri canali social, alimentando un passaparola positivo.

Come si distingue un consumer trend e quali di questi osserveremo, secondo te, in questo 2021?

I comportamenti, le aspettative e le esigenze dei consumatori cambiano continuamente. Le aziende devono quindi sempre essere pronte rapidamente ad affrontare cambiamenti e ad adattare i loro brand, la loro comunicazione e, più in generale, la loro strategia aziendale di conseguenza. Un consumer trend è una tendenza osservata nel mercato in riferimento al comportamento dei consumatori e che si può manifestare in diverse forme, ad esempio nuovi prodotti e servizi acquistati, diverse modalità di utilizzo dei canali, frequenza delle interazioni con un marchio.

Ogni anno, ad esempio, Euromonitor International, una delle principali società di ricerche di mercato del mondo, identifica le tendenze emergenti e in rapida evoluzione nei consumi a livello globale. Queste tendenze forniscono informazioni sul cambiamento dei valori dei consumatori, esplorando come il comportamento dei consumatori sta evolvendo e verso cosa si sta orientando. Cosa osserveremo quindi in questo 2021?

Per prima cosa, i consumatori, soprattutto i più giovani, saranno ancora più coinvolti da tematiche di sostenibilità rispetto al passato, aspettandosi che le aziende agiscano in maniera sostenibile verso il pianeta ed empatica verso le comunità locali. Durante quest’annata e in seguito alla pandemia, ci sarà ampio spazio per prodotti e servizi che garantiscono alti standard igienico-sanitari, come prodotti igienizzanti e pagamenti contactless. Oltre a ciò, il consumatore userà sempre di più strumenti digitali di ogni tipo sia in casa che nei negozi, per cercare di instaurare una relazione più immersiva con i vari brand e per provare procedure di acquisto variegate.

In aggiunta, il consumatore sarà sempre più alla ricerca di una maggiore connessione con la natura e con gli spazi aperti, per trascorrere il tempo libero e socializzare in sicurezza. Avremo infine un consumatore che sempre più cercherà di costruirsi un nuovo equilibrio tra lavoro (magari smart working) e vita privata, mondi sempre più complementari e sempre meno definiti, in una continua ridefinizione degli ambienti di lavoro e di vita.

Che vantaggi può avere una ricerca di mercato periodica per un brand?

Le ricerche di mercato periodiche, siano esse interviste, focus group, esperimenti, questionari o altro, ricoprono un ruolo fondamentale per i brand. Le aziende possono infatti stabilire i propri punti di forza e di debolezza, oppure le opportunità e le minacce presenti nel mercato di riferimento, capendo come migliorarsi nel tempo, come adattare l’offerta alle nuove aspettative ed esigenze dei consumatori, nonché come ridefinire i propri obiettivi di marketing, di comunicazione e di business in generale.

Ad esempio, le ricerche di mercato a cadenza regolare consentono di scoprire i trend futuri in fase nascente e dunque di adeguarsi in tempo a essi, consentono di stilare un identikit dei clienti target, capendo le loro preferenze, i canali corretti da utilizzare per comunicare loro in maniera efficace. Consentono di analizzare la concorrenza e di differenziarsi dalla stessa puntando ad esempio su elementi distintivi. Fanno sì che si riesca a capire la notorietà di un marchio, i valori caratterizzanti lo stesso e le percezioni dei consumatori. Oltre a ciò, sono indispensabili per prevenire e/o gestire crisi di reputazione. E molto altro ancora.

Sono quindi una fonte di informazione inestimabile per chi, all’interno di un’azienda, deve prendere decisioni di marketing e strategia, quali ad esempio decisioni legate all’indirizzo futuro da dare al proprio marchio.

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Articolo a cura di Linkfloyd Sagl, agenzia di marketing e comunicazione in Ticino.