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Valentina Romagnoni, docente SUPSI DEASS, ci spiega come e perché rilevare qualità e quantità di un pubblico obiettivo
Valentina, a che cosa serve fare una ricerca di mercato? Può essere utile anche a una realtà aziendale locale o di dimensioni ridotte?
Le ricerche di mercato consentono di approfondire la conoscenza delle caratteristiche e della dimensione del mercato di riferimento, ovvero dei clienti attuali e potenziali, permettendo di individuare nuove opportunità attraverso la raccolta, l’analisi e presentazione di dati e informazioni rilevanti per un certo problema di business (o di marketing). In altre parole, esse consentono di conoscere i propri clienti, comprenderne i bisogni, le aspettative, il comportamento di acquisto e la disponibilità a pagare per un determinato bene o servizio.
Questa consapevolezza permette alle imprese di servire meglio i propri clienti, sviluppando un sistema di offerta di valore, e di stabilire con essi relazioni solide e durature. Le ricerche di mercato, quindi, sono importanti per tutte le imprese, anche perché, da ultimo, consentono pure di maturare una più approfondita conoscenza della concorrenza (ossia dei “players” presenti sul mercato con il cd. “benchmarking” o “competitive intelligence”), dei distributori, dei fornitori e di eventuali forze di mercato (trend) rilevanti per l’azienda e il settore in oggetto.
Come possono muoversi per realizzarne una - anche in autonomia – le attività più piccole e meno strutturate?
La prima cosa da fare è definire bene il problema di business che si desidera risolvere e, quindi, l’obiettivo della ricerca di mercato e le informazioni che è necessario raccogliere. A titolo di esempio: il management ha notato che il 25% degli abbonati disdice l’abbonamento del prodotto “X” al termine del periodo di prova gratuito. Dovremo quindi indagare le motivazioni all’origine di tale comportamento dei clienti per attuare eventuali azioni correttive.
Individuato l’obiettivo della ricerca, è necessario redigere un piano di ricerca, ossia definire le fonti dei dati da raccogliere – interni o esterni all’azienda – gli strumenti di ricerca – interviste, questionari, osservazioni “dal vivo” … - la campionatura e, infine, il metodo di contatto – fisico, telefonico, digitale…. Seguono le fasi di raccolta e di analisi dei dati e, infine, la fase decisionale e quella di implementazione nell’attività aziendale delle evidenze emerse dall’indagine.
Le piccole aziende possono rivolgersi a società di ricerche di mercato oppure condurle in autonomia, con modalità più economiche e creative. Le PMI possono raccogliere informazioni direttamente dai clienti, primaria e inestimabile fonte di valore, non solo economico, ma anche informativo, servendosi di vari strumenti fisici e digitali. Possono, inoltre, coinvolgere le Università come la SUPSI nei propri progetti. Utilizzando internet e specifici strumenti digitali, è possibile, infatti, raccogliere numerose informazioni sui concorrenti e sul loro sistema di offerta e, quindi, indirettamente, anche sui clienti di questi ultimi. Pure le aziende partner (fornitori e distributori) sono spesso in grado di condividere utili informazioni di mercato.
Che tipo di indagini consigli di fare per riuscirci in modo semplice e veloce?
La tipologia di indagine deve anche considerare le risorse e le competenze aziendali. Riprendendo l’esempio precedente, per comprendere in modo approfondito le motivazioni alla base della disdetta di un abbonamento si potrebbero realizzare interviste individuali, ricontattando telefonicamente alcuni dei clienti persi. Un metodo più rapido e meno oneroso in termini economici e di tempo è rappresentato dalla creazione e invio di un breve questionario online che il cliente riceve contestualmente alla disdetta dell’abbonamento o via e-mail in un momento successivo. Interviste di gruppo, questionari o sondaggi, sono le tecniche più semplici e comunemente utilizzate. Anche gli strumenti di Social Media Listening e Customer Intelligence online (es. Talkwalker, Brandwatch, Zendesk) sono sempre più frequentemente utilizzati anche dalle piccole imprese in autonomia. Essi consentono di raccogliere informazioni sui consumatori attraverso l’analisi delle loro discussioni, delle preferenze espresse e dei comportamenti manifestati sui canali digitali.
Infine, l’analisi della concorrenza (“competitive intelligence”), condotta anche semplicemente attraverso la consultazione dei siti internet e/o punti vendita dei concorrenti è sempre importante per comprendere come si posizionano le altre aziende sul mercato e quali strategie stanno attuando ed è complementare all’analisi della domanda.
Un campione di intervistati deve avere precise caratteristiche per portare a risultati validi? (es. quantità, tipologia intervistati, scelta ecc.)
Nell’ambito delle ricerche quantitative, la decisione relativa a chi intervistare e a quante persone contattare è molto importante e delicata in quanto determina la qualità e l’attendibilità della ricerca stessa. In termini statistici, si dice che il campione deve essere rappresentativo della popolazione oggetto dell’indagine, ossia dell’intero gruppo di soggetti che si vogliono studiare (per esempio sempre i clienti che disdicono un abbonamento dopo la prova gratuita).
Questo permette di estendere i risultati della ricerca anche ai soggetti che non sono stati intervistati. In poche parole, il numero degli intervistati dovrebbe essere adeguato alla dimensione della popolazione (ritornando al nostro esempio, se negli ultimi sei mesi ho avuto 1.000 disdette, per comprendere le motivazioni alla base di questa decisione dovrò intervistare un numero congruo di ex-clienti, cioè della popolazione. Campioni ampi forniscono risultati più affidabili, ma non è necessario intervistare l’intera popolazione. Anche l’1% della popolazione può fornire una buona affidabilità.
La scelta di chi intervistare può avvenire attraverso diversi metodi. Quello più utilizzato, che garantisce un buon compromesso tra costi e rappresentatività, prevede la suddivisione della popolazione in base ad alcune variabili rilevanti per il contesto di business in oggetto (per esempio sesso, età, reddito, professione…). Successivamente si sceglie un certo numero di persone (quote) all’interno di ogni gruppo individuato.
Nelle analisi qualitative, i campioni sono più piccoli e le indagini più approfondite. Gli intervistati possono essere selezionati per la loro omogeneità o, al contrario, per la loro elevata eterogeneità. In poche parole: si possono selezionare o persone molto simili tra di loro o molto diverse sulla base di una caratteristica rilevante per la ricerca da condurre.
Esistono degli strumenti gratuiti che possono aiutare imprese e professionisti a produrre le loro ricerche?
Certamente: i questionari e i sondaggi possono essere condotti con diversi strumenti gratuiti e molto semplici da utilizzare. Ne sono un esempio Google Forms, Survey Monkey, Qualtrics… Altri strumenti, oltre a quelli già citati, utili ad analizzare trend e prodotti di successo offerti online sono: Sistrix – che permette di analizzare i prodotti presenti su Amazon data una “parola chiave” e di ottenere informazioni su trend, medie prezzo e punteggi clienti; Amazon Best Seller – che consente di verificare i prodotti più venduti nel più grande marketplace del web, suddivisi per categorie; Google Trends – che permette di stimare e confrontare le ricerche di uno o più prodotti nell’arco degli anni. Si può notare, quindi, se un bene o servizio è stagionale e in quali aree geografiche è più ricercato, anche in proporzione rispetto ad altri.
Ci faresti - anche senza far nomi direttamente - degli esempi di prodotti o servizi lanciati sul mercato senza evidente ricerca preliminare?
Un’analisi condotta da CB Insights (azienda statunitense che fornisce informazioni di mercato a società e investitori) ha evidenziato come la mancanza del product-market fit, ossia la soddisfazione di un reale bisogno di mercato, è tra le cause principali del fallimento di ogni start-up.
Infatti, molti prodotti o servizi vengono lanciati sul mercato sulla base di “intuizioni” del management o dell’imprenditore che non trovano però giustificazione nel mercato, ossia, non rispondono ad alcun bisogno, esplicito o latente, dei consumatori che si vogliono servire (il cosiddetto “target”), oppure non soddisfano la qualità attesa dagli stessi. Altre volte, il prodotto o servizio offerto è interessante per il mercato, ma il posizionamento di prezzo è errato, non riflette la disponibilità a pagare dei consumatori tipo.
Un altro esempio riguarda l’uso di canali e contenuti di comunicazione non coerenti con il consumatore che si vuole raggiungere. È molto importante, dunque, conoscere il proprio consumatore nel suo comportamento di acquisto a 360 gradi: cosa desidera, quale problema vuole risolvere, dove raccoglie le informazioni, dove acquista, quale prezzo è disposto a pagare per il bene o servizio…
Ci sono stati dei casi in cui ottime ricerche di mercato non hanno portato a prodotti o servizi di successo?
Certamente. In questi casi, spesso, però, il problema non riguarda la bontà della ricerca di mercato o la necessità di realizzarne una, quanto l’effettiva capacità del management o dell’imprenditore di interpretare in modo onesto ed efficace le informazioni raccolte. Altre volte, invece, il problema risiede nella fase di implementazione. Come illustrato in precedenza, le ricerche di mercato nascono da un problema di business o di marketing che dovrebbero aiutare a risolvere attraverso la raccolta e analisi di dati interni o esterni all’azienda... Le evidenze emerse dovrebbero, pertanto, portare ad azioni concrete, ossia alla definizione di strategie, azioni correttive, decisioni in grado di migliorare i risultati aziendali, la percezione del brand, il posizionamento competitivo e così via.
A volte manca questa capacità di passare “dall’informazione all’azione”, mentre in altri casi si è letteralmente sommersi da informazioni e non si sa come utilizzarle. Per questo motivo, spesso si ricorre all’aiuto di professionisti esterni o consulenti, e qui, ovviamente i costi salgono. Il vero valore delle ricerche di mercato e dei dati risiede nel modo in cui essi vengono utilizzati.
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