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“Rainbow washing” o sostegno sincero alla causa LGBTQ+? Ecco cos’hanno fatto alcuni grandi marchi.
Ora che il mese di giugno è concluso, si stanno esaurendo anche le numerose iniziative di tanti brand che hanno scelto di utilizzare i propri canali web per affermare il proprio sostegno alla comunità LGBTQ+. Uno dei gesti più diretti, simbolici e immediati, che tutti abbiamo visto fare a tantissime pagine su tutti i canali social, è quello di cambiare immagine del profilo mostrando il proprio logo rivisitato con i colori della bandiera arcobaleno, la pride flag.
Ci sono stati, tuttavia, tanti grandi marchi che non si sono limitati a questo, cogliendo l’occasione per dare voce e visibilità alla comunità. Sia chiaro, difficilmente questo tipo di iniziative sono esclusivamente altruistiche: sono naturalmente parte di una strategia di brand awareness, orientata a dare sfumature d'impegno civile alle aziende che le scelgono.
Più o meno sinceri che siano, questi gesti hanno comunque un peso agli occhi del grande pubblico, e così come tanti clienti facenti parte della community o dei cosiddetti “alleati”, gli allies, ne potranno essere felici, ci sono anche consumatori e mercati che non vedono queste aperture di buon occhio.
Ma non è di loro che vogliamo occuparci oggi: vogliamo invece raccontarvi le iniziative di tre grandi brand che hanno aderito allo spirito del Pride Month integrando molto bene contenuti e canali social, nell’ambito della stessa strategia quasi esclusivamente digitale.
1. I Pride Moments di Calvin Klein
Calvin Klein ha organizzato una campagna speciale, intitolandola “Momenti di orgoglio” e prendendo come protagonisti e testimonial alcuni artisti apertamente appartenenti alla comunità LGBTQ+. Tra di essi ci sono Omar Ayuso, Honey Dijon, Kai Isahiah Jamal e Arca, che hanno prestato il loro volto per promuovere una collezione ideata ad hoc per l’occasione, dalle t-shirt all’intimo.
Per applicare la campagna ai social media, il brand ha scelto di dare voce ai protagonisti stessi, senza limitarsi alla loro presenza fisica. Sui canali social di Calvin Klein sono infatti stati pubblicati dei brevi video in cui ognuno di loro racconta agli utenti un momento speciale legato alla riscoperta di se stessi. Ad esempio Omar Ayuso, star della serie Netflix Élite, in cui interpreta proprio un ragazzo omosessuale, racconta del momento in cui ha fatto coming out a sua madre, dichiarandole il proprio orientamento sessuale.
In questo modo, la brand identity si fonde con un messaggio di inclusività e umanità, grazie ai volti celebri aperti anche a mostrare al pubblico un frammento umano e privato di se stessi.
2. Sephora e i suoi influencer
Sephora ha dato il benvenuto al Pride Month con un’interessante collaborazione con We Are Social, agenzia creativa rinomata a livello globale, e Gay Center, un ente che si dedica alla sensibilizzazione, all’educazione e alla tutela dei membri della comunità.
L’iniziativa è stata battezzata “Not a Beauty Tutorial”: nel corso di questo mese sono stati pubblicati sui canali social del brand quattro video, uno per ogni settimana, in cui alcuni influencer LGBTQ+ si truccano o mostrano la propria skincare routine. “Nulla di particolare”, penserai: eppure, come dice il titolo della campagna, non si tratta di semplici beauty tutorials.
Nel dedicarsi alla cura del proprio viso, infatti, i protagonisti dei video parlano di temi chiave per le persone LGBTQ+, quali l’identità di genere e la storia del Pride, dimostrando agli utenti quanto questi argomenti siano urgenti e come, con spontaneità, possano essere serenamente affrontati.
3. “Progress is made”: le storie di Ikea
Anche Ikea ha scelto di affidarsi alla voce della comunità per raccontare il proprio sostegno al Pride Month, senza però collaborare con volti conosciuti. Non a caso, il titolo dell’iniziativa “Progress is made” fa eco alla progress flag, uno dei simboli più inclusivi e popolari del Pride, insieme al classico arcobaleno.
La campagna ha visto, anche in questo caso, quattro video con quattro protagonisti diversi, che si sono raccontati per circa due minuti. Questi filmati, pubblicati sui canali social e sul sito di Ikea, non solo sono mirati a condividere le storie delle voci narranti, ma sono anche orientati a dare consigli su come comportarsi nel quotidiano per sostenere la comunità, tutelandone il rispetto e diventando parte attiva nel progresso. Il tutto, infatti, ha l’obiettivo dichiarato di contribuire alla creazione di un mondo migliore e più inclusivo.
Promuovere il proprio brand include tante azioni differenti, mai ciecamente rivolte soltanto all’aumento delle conversioni, ma orientate a consolidare il marchio, sottolineandone l’identità, l’autorevolezza, l’affidabilità.
L’impegno sui temi sociali è un terreno molto fertile, da questo punto di vista, a volte addirittura troppo: se queste campagne non sono proposte nel modo giusto o il brand si trova colto in comportamenti opposti al messaggio veicolato, si crea un cortocircuito da cui è complesso, in termini di reputazione, riemergere.
Tuttavia, se le campagne sono gestite da addetti ai lavori con competenze specifiche, professionisti e aziende non hanno di che preoccuparsi: le loro risorse saranno investite equilibratamente, nel modo migliore, sulla base degli obiettivi previsti. È ciò di cui ci occupiamo noi. Volete scoprire come? Possiamo assistervi nel consolidare il vostro brand: contattateci subito per una consulenza gratuita.
Articolo a cura di Linkfloyd Sagl, agenzia di marketing e comunicazione in Ticino.
