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Molte scelte quotidiane, anche d’acquisto, sono legate a scorciatoie mentali rapide, impulsive e spesso illogiche.
Pensiamo di essere costantemente padroni delle nostre scelte. Di avere il controllo sulle nostre azioni, di sapere sempre cosa vogliamo e perché lo vogliamo. Di analizzare e comprendere in modo oggettivo tutto ciò che vediamo, leggiamo e ascoltiamo.
Ma siamo degli illusi.
Sono proprio le illusioni – o, se preferite, le distorsioni - create dalla nostra mente che analizzeremo in questo articolo. Per capire quali siano, che frequenza abbiano, perché si generano, quanto possono condizionarci.
E come i professionisti del marketing e della comunicazione, tra cui noi, possano sfruttarle per generare contatti e vendite.
Serve, innanzitutto, partire da un presupposto fondamentale: capire come si formano le visioni del mondo, i meccanismi di apprendimento, i giudizi su fatti e circostanze. E per comprendere cosa avviene quando siamo esposti a un processo di marketing o a un flusso di comunicazione.
La mente? È sempre in modalità risparmio energetico
Il presupposto, si diceva, è il seguente: i processi mentali consumano energia, molta energia. Da qui, per un’ancestrale ma indispensabile funzione adattiva, il nostro cervello, che è appunto un “cervello ecologico”, manifesta una chiara predisposizione a risparmiarsi: a contenere il più possibile, dunque, l’energia mentale. Sostanzialmente, nel processo di adattamento all’ambiente, il cervello tende a bilanciare costi e benefici per evitare il sovraccarico del sistema cognitivo. E questo obiettivo, va da sé, necessita di una strategia che contempli una serie di espedienti in grado di bilanciare il dispendio energetico.
Risparmiare energia mentale grazie a delle “scorciatoie”
Qui entrano in gioco le cosiddette euristiche: scorciatoie cognitive utili per assumere posizioni e prendere decisioni rapide. Sono pressoché automatiche. Sono veloci. Sono comode. E servono a risolvere i più disparati problemi nel minor tempo possibile. Ne facciamo ampio uso, tutti. Proprio per elaborare le informazioni provenienti dall’esterno senza gravare eccessivamente sul volume di energia mentale necessario alla decodificazione degli input.
Impiegherete circa un secondo per risolvere questo problema
3.452.567.789.678.433: se ci chiedessero se questa è una cifra pari o dispari, risponderemmo, senza indugi, “dispari”.
Basta guardare l’ultimo numero, chiaramente.
La vostra mente ha subito trovato la soluzione, vero? Ecco: questo vuol dire, nella sostanza, applicare un’euristica, che nel caso in questione si rivela funzionale allo scopo, cioè individuare una soluzione in modo veloce e non gravoso. In conformità con i due principi fondamentali attraverso cui opera il nostro cervello: rapidità e risparmio.
Pensare veloce. E sbagliare.
Eppure, quanto abbiamo visto è solo un risvolto (quello efficace) di questi processi mentali che aiutano a prendere decisioni rapide. Rapide, ma non sempre efficienti. Già, perché nel processo di decodifica degli input, in un continuo compromesso tra accuratezza e sforzo, i risultati possono subire delle vere e proprie distorsioni. Diffuse, diffusissime. Che in molti esperti di marketing conoscono e tengono in forte considerazione quando arriva il momento di definire una strategia e la scelta degli stimoli su cui puntare per relazionarsi con i destinatari. In questo caso, facciamo riferimento a una particolare tipologia di euristiche: i bias.
Cosa sono i bias?
Scorciatoie mentali, quindi euristiche, che però – a differenze di quelle “standard”, che ci permettono d'individuare soluzioni semplici a problemi cognitivi complessi - manifestano un carattere disfunzionale: sono veri e propri “bug mentali”. Perché generano errori. Errori d'interpretazione della realtà, di eccessiva approssimazione, di selezione parziale dei fatti, di sopravvalutazione o sottovalutazione delle circostanze; e ancora di sensazione di appagamento in risposta agli stimoli. In linea generale - benché esista una lista molto corposa di bias (circa 200, descritti qui) - quando entrano in gioco, i bias sono il risultato di un flusso continuo che ci induce ad adattare gli input esterni alle convinzioni già radicate nella nostra mente: sono dei veri e propri pregiudizi cognitivi.
La mente può giocare anche brutti scherzi. E i bravi marketer lo sanno.
Ed è qui che arriviamo al nocciolo della questione: questi errori cognitivi entrano in gioco anche nel processo di decisione? Sì, e anche molto frequentemente.
Del resto, i punti di riferimento ai quali possiamo affidarci quando dobbiamo prendere una scelta sono due. E, per la precisione, si tratta di due diversi sistemi di pensiero:
Ci affidiamo al Sistema 1 quando scegliere tra più alternative richiede:
Ed è qui che entra in gioco la parte arcaica della nostra mente.
Ora, il fatto stesso che, molto frequentemente, quando compiamo un’azione ci affidiamo a delle scorciatoie (Sistema 1), e giocoforza alla possibilità di essere influenzati da bias cognitivi e quindi da errori sistematici di valutazione, ci dice che scelte, bisogni e comportamenti possono essere anticipati da chi vuole indurci a compiere una precisa azione. Già, perché è noto che le distorsioni della mente possono diventare delle “leve” su cui puntare per influenzare le scelte.
Commerciali, elettorali, ideologiche.
Nelle prossime settimane ci ritorneremo nel dettaglio. Lo faremo incrociando questi processi mentali con specifici elementi di comunicazione e marketing digitale. Intanto, vi abbiamo fornito una cornice di riferimento per instradarci, insieme, sulle nuove frontiere del marketing e della comunicazione digitale. Che è il nostro scenario di riferimento, all’interno del quale, ogni giorno, elaboriamo strategie per accrescere la presenza online di aziende e professionisti, cercando sempre d’individuare l’alchimia perfetta tra conoscenza e tecnica: elementi cruciali che possono migliorare la percezione del vostro brand e incidere sul vostro business.
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