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Facebook è morto, lunga vita a Facebook! Parte 1 di 2 Reach organica ai minimi, problemi di dati e privacy, fuga dei giovani. Ha ancora senso investire su questo social?
Non passa giorno senza che Facebook, il gigante dei social network, calamiti su di sé l’attenzione dei media internazionali. E spesso, perlomeno negli ultimi anni, a causa di fatti non esattamente lusinghieri: il “down” del 4 ottobre scorso, che ha reso per circa 7 ore inaccessibile l’intera costellazione della Galassia Zuckerberg – che, come sapete, include anche Instagram e Whatsapp - è solo l’ultimo di una serie sempre più nutrita di fatti che ha portato Facebook al centro della scena mediatica internazionale. L’ennesimo scossone di un processo di disgregazione dell’immagine di quella che è, senza tema di smentita, una delle aziende di maggior successo di sempre nella storia del business globale.
I guai del gigante blu
Proprio alla luce dei tanti fatti che in questi anni hanno inchiodato Facebook e il suo fondatore - dall’ultimo down, allo scandalo “Cambridge Analytica”, passando per le infinite speculazioni sulle conseguenze politiche dell’algoritmo – noi che Facebook, insieme a tutto il panorama social oggi disponibile, lo utilizziamo ogni giorno per tentare di migliorare brand e risultati di attività locali e nazionali e per tentare di incidere positivamente sui volumi dei loro business, ci siamo invece posti, in breve, una serie di domande:
In sintesi: essere su Facebook conviene ancora, a chi è in cerca di visibilità?
Una (rara) ricerca accademica e una domanda
Abbiamo diviso la risposta a queste domande in un articolo che si compone di due parti.
Nella prima, quella che state leggendo, ci occuperemo in particolare di analizzare la mutazione profonda di Facebook, soprattutto da un’ottica analitica specifica: la perdita, costante e irreversibile, di influenza e di interazioni tra i suoi utenti. Pertanto, la nostra analisi parte da un approccio sostanzialmente qualitativo, in cui il dato maggiormente citato, quando il discorso cade su Facebook - cioè i suoi 2,7 miliardi di utenti -, diventa più o meno marginale. Noi ci concentreremo, piuttosto, sui processi legati ai volumi di interazioni tra gli utenti.
Principale fonte di questo articolo è una ricerca del Cct College di Dublino. Il titolo del lavoro accademico in questione, pubblicato lo scorso anno, è emblematico: «How does the disenterest of Facebook users affect small companies that invest their time and money in this social network?». Un quesito che si pone l’obiettivo di dare risposte dirette a tutta una costellazione di brand, soprattutto di piccole aziende, che ogni giorno sul social di Zuckerberg investono soldi e tempo dai quattro angoli del pianeta.
Ma, aggiungiamo noi, un quesito che si rivolge, indirettamente, anche a pagine che hanno una diversa natura e che fanno riferimento ai più disparati segmenti: associazioni, enti, influencer di settore, politici, sportivi eccetera. Ergo: chiunque, tra noi, sperimenti su Facebook, con costanza, strategie comunicative che mirano ad intercettare dei pubblici di riferimento.
Inequivocabili argomentazioni a favore di Facebook
Il 95,8% dei social media marketer - tra cui noi - utilizza Facebook nella gestione dei propri progetti. Un plebiscito legato non soltanto alla consapevolezza che più di 1/3 della popolazione mondiale ha un profilo sulla piattaforma. Ma anche alla qualità degli strumenti – i più raffinati in circolazione in termini di profilazione degli utenti - che permettono di indirizzare le campagne a persone specifiche sulla base di dati molto “verticali”, da cui è possibile ricavare target potenzialmente interessati a ciò che noi abbiamo da dire o proporre. A questo aspetto centrale, si sommano tutta una serie di strumenti utili a migliorare le perfomance di marketing e comunicazione delle pagine. In sostanza: nessun’altra piattaforma meglio di Facebook può manifestare il principio secondo cui le reti sociali sono divenute centrali nei processi di marketing.
Ma non è tutto oro ciò che luccica.
L’esodo dei giovanissimi
Già nel 2013, nella relazione annuale destinata agli investitori, era emerso da Facebook un dato tutt’altro che trascurabile: l’esodo verso altre reti sociali delle giovani generazioni, soprattutto del target anagrafico 12-19 anni. Dato che, però, allora preoccupava relativamente, perché il target in questione, chiaramente, è quello che manifesta un potere d’acquisto teoricamente più limitato. A quasi 10 anni di distanza, un arco temporale che in ambito digitale è un’era geologica, il trend si è rafforzato. E, chiaramente, in una prospettiva di medio-lungo periodo, è necessario che chi come noi produce strategie per dare visibilità online a persone, prodotti e servizi, questa tendenza la tenga in seria, serissima considerazione.
Il declino della visibilità dei post organici
Non solo. L’altro elemento di forte criticità è rappresentato dal crollo – verticale e inesorabile – della portata organica dei post, la cosiddetta reach, parametro importante per misurare le prestazioni dei contenuti non a pagamento: dal 2014, complice l’implementazione di un algoritmo che nel tempo ha subito costanti revisioni, i contenuti organici raggiungono un numero sempre più basso di utenti. Chiaramente, minori visualizzazioni producono minori interazioni, commenti e condivisioni. E quindi, un decremento di conversioni, lead e clienti potenziali.
Cosa risponde in merito Facebook
Quest’ultimo punto, negli anni, è stato sempre più dibattuto all’interno dello scenario tecnico-professionale di riferimento per chi, come noi, si occupa di marketing e comunicazione. Chiamata direttamente in causa, Facebook, in particolare tramite il vicepresidente della Tecnologia Pubblicitaria, Brian Boland, ha risposto che, per quanto l’azienda sia intenzionata in qualche modo a ridurre il problema, il calo della portata organica è frutto di una serie di motivazioni sostanzialmente legate ai seguenti fattori:
Al netto delle posizioni di facciata, nell’universo dei marketer è molto diffusa l’idea che, in fondo, la contrazione della visibilità dei contenuti non a pagamento sia fondamentalmente figlia di un approccio aziendale che mira a depotenziare la reach organica per favorire gli investimenti in ads. “Follow the money”, insomma, come mantra per trovare le giuste risposte. Ma lo stesso Boland, rispetto a questa percezione molto diffusa, ha risposto nel merito.
La portata organica sta diminuendo perché Facebook sta cercando di fare più soldi?
«No. Il nostro obiettivo è sempre quello di fornire la migliore esperienza alle persone che usano Facebook. Crediamo che fornire le migliori esperienze alle persone porti anche benefici alle aziende che usano Facebook. Se le persone sono più attive e impegnate con le storie che appaiono nel News Feed, è anche più probabile che siano attive e impegnate con i contenuti delle aziende».
Fine della storia.
Cosa, invece, pensano i marketer
Tutti convinti? Niente affatto, perché l’idea che alla base del declino della reach dei contenuti organici ci sia la volontà di spingere le aziende a investire di più, si è ormai cristallizzata nella mente dei marketer. Per la serie, “pagare moneta, vedere cammello”. Letteralmente. Per intenderci, nel 2014, l’anno che - come detto – rispetto a questo tema ha rappresentato una sorta di big bang definitivo, in un articolo pubblicato da Digiday, l’allora direttore di Gawker’s Content Studio, James Del, tagliò corto. E lo fece così: «Facebook sta portando probabilmente avanti una delle frodi più lucrative della storia: in primo luogo convince i marchi che devono comprare tutti i loro fan e i loro mi piace (anche se tutti sappiamo che l’amore non ha prezzo); in seguito, Facebook continua a raccogliere denaro da quelle stesse marche in modo che possano interagire con i fan che hanno appena comprato».
Tranchant, a dir poco.
Bene, fermiamoci qui: come detto, questa è la prima di due parti di un articolo che prova a rispondere ad una semplice domanda: ha ancora senso – anche in prospettiva - per le aziende investire su Facebok? Il mercato e il volume di investimenti in ads rispondono, senza indugi, “Sì”. Ed è un “sì” netto.
Entreremo più nel dettaglio a breve, nella seconda porzione di questo testo, che pubblicheremo sempre nello spazio curato dalla nostra agenzia di marketing e comunicazione in Ticino, Linkfloyd Sagl, che ogni giorno gestisce la presenza online di decine tra aziende e professionisti, elaborando strategie per aumentare il volume del loro business.
Certo, chiaramente anche mediante Facebook.
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