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Paura di perdere un’occasione: perché disponibilità e tempo limitati ci fanno ritenere indispensabili prodotti e servizi
Il rischio di farsi sfuggire un’opportunità scatena emozioni. Precisamente la paura. La paura di perdere qualcosa di cui forse potremmo avere bisogno. Questa è una dinamica che ha un impatto molto potente su tutti, su ognuno di noi. Ma in realtà c’è di più: la paura della perdita riesce ad avere un’influenza maggiore, addirittura, dell’adrenalina rilasciata dalla possibilità di un guadagno. Si tratta, nella sostanza, di un principio legato a fattori cognitivi ancestrali. Fattori connessi all’adattamento e alla sopravvivenza, con radici profonde e lontanissime, che ci riportano a quando il mondo era un posto molto meno sicuro di quello in cui viviamo oggi.
Il principio di scarsità: un bias cognitivo fondato sulla paura
Su “Target”, la nostra rubrica ospitata da Tio.ch, abbiamo già trattato un tema molto interessante: euristiche e Bias cognitivi. Il richiamo all’argomento non è casuale: anche la paura può scaturire da un bias cognitivo, cioè da un autentico errore di valutazione, quando per noi arriva il momento di scegliere cosa fare. Se rispondere o meno a quella chiamata, se accettare o rifiutare quel compromesso, se dire “sì” a quell’“offerta imperdibile” (e a tempo), e cliccarci su un secondo dopo. Qualunque cosa si scelga di fare, però, il rischio di prendere una decisione sbagliata è sempre a un passo da noi. E se ad indurci in errore è la paura di perdere qualcosa, soprattutto qualcosa che a breve potrebbe non essere più disponibile, qui entra in gioco la FOMO (fear of missing out), e dunque un bias, più precisamente il “bias della scarsità”. In pochissime parole, accade questo: il bias della scarsità può indurci ad attribuire un maggior valore a beni che consideriamo rari o limitati in termini di quantità, tempo o accessibilità. Solo che quei beni potrebbero rivelarsi molto meno preziosi di quello che abbiamo creduto. O anche peggio: del tutto inutili.
Come il bias della scarsità influenza i processi d’acquisto
Questa distorsione, chiaramente, può diventare una potente leva di marketing. Sì, perché creare attorno ad un prodotto o ad un servizio una forma di “incertezza” può incidere sull’intenzione d’acquisto. Per meglio chiarire il quadro, ci affidiamo alle parole di Robert B. Cialdini, che ha scritto quanto segue, teorizzando il principio oggetto di questo articolo: «Da quella mia esperienza col principio di scarsità (le opportunità ci appaiono più desiderabili quando la loro disponibilità è limitata), ho cominciato a notarne l’effetto su tanti miei comportamenti. Per esempio, mi succede regolarmente di interrompere una conversazione interessante per rispondere al telefono. In questa circostanza, lo sconosciuto che chiama ha sull’interlocutore presente un vantaggio decisivo: la potenziale inaccessibilità. Se non rispondo alla chiamata, posso perderla per sempre. Non importa se la conversazione in corso è appassionante o importante molto più di quanto posso ragionevolmente aspettarmi in media da una qualunque telefonata. Sta di fatto che, ad ogni squillo che passa senza che io alzi il ricevitore, l’interazione con lo sconosciuto all’altro capo del filo rischia sempre più di diventare irraggiungibile: per questa ragione, ha la precedenza sull’altra. L’idea di una perdita potenziale gioca un ruolo molto importante nei processi della decisione umana. Infatti, le persone sembrano più motivate ad agire dal timore di una perdita che dalla speranza di un guadagno di pari entità».
Più il prodotto/servizio è limitato, più acquisisce valore (percepito)
Il principio della scarsità è una delle tecniche più in voga per supportare la presentazione delle offerte e in generale il processo di vendita. Un artifizio che stimola il senso di urgenza, spingendo su un preciso concetto: più l’accessibilità ad una risorsa è scarsa, maggiore è la spinta verso questa risorsa. Quante volte vi è capitato di atterrare su una landing page e imbattervi in frasi del tipo “solo per pochi giorni”, “sta per finire”, “prodotto in esaurimento”, “l’offerta scade tra x giorni o x ore”, “Disponibilità: solo 1”. Tutto questo può far scattare il bias della scarsità. Anche se non ne siamo consapevoli. Anche se quell’oggetto, in fondo, non è davvero indispensabile per noi. Queste tecniche, che spesso sfuggono alla nostra capacità di decodifica, fanno leva sul Time Pressure e sono molto diffuse nell’ambito del copywriting persuasivo. Tempo e vendite: un binomio antico, sempre più spremuto in ambito di marketing, soprattutto lato digital. Eventi quali il Black Friday o il Cyber Monday sono visceralmente legati al principio di scarsità. Ma andando oltre, basti pensare a quanto diffusa sia questa leva nel segmento delle riservazioni di strutture ricettive: la disponibilità delle stanze di una struttura o il numero di persone che stanno guardando o hanno guardato quella stessa offerta. E che potrebbero decidere prima di noi.
Chi frequenta spesso Booking, sa perfettamente di cosa si tratta.
«In una ricerca svolta in un fast food si è fatto credere a due gruppi di consumatori di potere fare un buon affare fruendo di un buono sconto sui dolci. A un gruppo si è fatto credere che lo sconto sarebbe stato disponibile per molto tempo e all’altro per poco tempo. Le vendite sono state quattro volte superiori nel caso in cui i consumatori erano consapevoli di avere un tempo limitato», (Brannon e Brock, 2001).
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