TargetCome creare il preventivo perfetto (secondo la scienza)

Che si tratti di prodotti o servizi, per molte tipologie di attività – compresa la nostra – le vendite e il fatturato passano attraverso la presentazione di un preventivo a un/a potenziale cliente.

Creare un preventivo efficace è quindi fondamentale per convincere quest’ultimo/a della bontà della nostra proposta. Che sia cartaceo oppure digitale, al pari di ogni altra attività di marketing e comunicazione, il modo di presentare questo contenuto può essere migliorato grazie alla conoscenza e all’applicazione dei bias cognitivi.

Come già scoperto su queste pagine con i nostri preziosi esperti Piero Rizzo e Matteo Tibolla, i bias cognitivi sono scorciatoie che il nostro cervello percorre per risparmiare fatica e trovare una soluzione veloce ai problemi e alle scelte che compiamo ogni giorno.

Scopriamo quindi, con Matteo, come un loro utilizzo etico può convincere un/a potenziale cliente a diventare tale attraverso un preventivo efficace.

Spesso si dice che del preventivo non conti nulla a parte la sezione dove ci sono le cifre. Credi che sia vero, Matteo?

In realtà, secondo la ricerca scientifica, questa è una falsa credenza: struttura, testi e modalità di presentare i numeri possono portare a maggiori risposte positive.

In che modo, di preciso?

Per fare degli esempi che valgano per diverse realtà ed esigenze, posso parlare dell’applicazione di cinque bias cognitivi: anchoring effect, picture superiority effect, bandwagon effect, sunk cost fallacy e il serial position effect (primacy e recency). Sembrano termini complessi, ma in realtà l’applicazione di questi effetti è a portata di tutti.

Comincia pure con il primo, allora.

Probabilmente il bias più conosciuto e tra i più efficaci e di facile applicazione, l’effetto ancoraggio (anchoring effect) è utile soprattutto nei casi di upselling o cross-selling. Cito Apple per un semplice esempio: una custodia per iPhone che costa da 55 CHF, un prezzo non certo basso, sembra molto più economica quando affiancata da un dispositivo che costa molto di più (caratterizzato da cifre anche a tre zeri). Inoltre, uno stratagemma che usa già qualche azienda (esempio in basso, riguardante la quantità di voti ricevuti) è avvicinare al prezzo il numero di persone che hanno acquistato il prodotto oppure sono clienti dell’azienda o, ancora, il totale delle recensioni. Se questo secondo elemento è notevolmente più alto fungerà da ancora e farà apparire la cifra del prezzo più bassa (6.189 vs. 15,99), anche se si riferiscono a elementi differenti.

Interessante! Di questo abbiamo parlato, in parte, anche nel nostro articolo su come fissare un prezzo. Cos’è, invece, il picture superiority effect?

Sia la codifica che il recupero delle informazioni visive è più rapido e facile rispetto a quelle veicolate attraverso i testi. Ne abbiamo esperienza anche online quando dobbiamo cliccare un pulsante o la voce di un menù di un sito: quando è accompagnato da un’icona l’operazione è più semplice da individuare.

Per questi motivi, coloro che non inseriscono immagini nei preventivi stanno aumentando lo sforzo cognitivo dei potenziali clienti, e, allo stesso tempo, abbassando la probabilità che le informazioni vengano memorizzate.

Quali foto o grafiche utilizzare? Non solo quelle dei prodotti, ma anche di persone, che siano clienti “tipo”, oppure il team dell’azienda.

Il bandwagon effect è stato aggiunto da Meta anche negli annunci Ads, mediante i social callout: come può influenzare l’efficacia dei preventivi?

Il celebre “effetto carrozzone” ci insegna che, specialmente in condizioni di incertezza, le persone si affidano alle scelte fatte dagli altri, soprattutto se questi assomigliano a loro.

Un preventivo che funziona non può quindi dimenticare una sezione relativa ai clienti precedenti e a ciò che hanno acquistato, in modo da favorire la fiducia.

Quarto bias su cinque: che cos’è la sunk cost fallacy?

Un effetto noto anche come “Concorde fallacy”, dal nome del famoso aereo che, nonostante risultasse un progetto davvero poco economico, venne portato avanti per anni, prima di essere dismesso.

Le persone, infatti, desiderano portare a termine ciò che hanno cominciato; infatti, questo bias si può tradurre in italiano come “errore relativi ai costi irrecuperabili / sommersi”. L’effetto può essere sfruttato mostrando nel preventivo che il potenziale cliente ha già iniziato un percorso con noi (anche solo chiedendo l’offerta o avendo fatto una prima chiacchierata). Visualizzare tale sentiero su carta (o su qualunque altro supporto utilizzato) aiuterà, e molto.

E infine, l’ultimo errore della mente. Di che si tratta?

Il serial position effect si distingue in primacy e recency. Entrambi si riferiscono alla memorizzazione degli elementi di una lista o, in questo caso, di un preventivo.

Per le persone, infatti, è più facile ricordare quelli che si trovano all’inizio o alla fine, tralasciando con maggiore probabilità quelli che stanno in mezzo.

Per questo, è bene inserire immediatamente le informazioni fondamentali per la conversione (che si possono raccogliere e confermare attraverso un’analisi di come le percepisce il proprio target), ripetendole poi al termine del documento. In questo modo si aumentano le chance di far ricordare i propri punti di forza e i benefici della proposta.

Giusto per curiosità: i colori che utilizziamo nel preventivo cambiano qualcosa?

Ma certo! Come insegnano le vecchie televendite, l’assenza di colori – contrapposta alla presenza di essi – rappresenta una situazione negativa, oltre che relativa al passato.

Inoltre, alcuni ricercatori (Lee, Fujita, Deng, & Unnava, 2017) hanno dimostrato che i colori desaturati vengono associati dalle persone a eventi distanti nel tempo.

Perciò, dal momento che, solitamente, mostrare una situazione prima-dopo è molto efficace, è anche bene utilizzare i colori per la soluzione che si vuole vendere e sfruttare il bianco e nero per rappresentare la situazione passata vissuta dal potenziale cliente.

Articolo a cura di Linkfloyd Sagl, agenzia di marketing e comunicazione in Ticino.