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Usare eticamente i bias cognitivi favorisce l’attenzione e il ricordo dell’advertising. Ne parliamo con Matteo Tibolla
Pregiudizi della mente che ci inducono in errore, e che i marketer utilizzano per farci acquistare prodotti e servizi: questo sono i bias cognitivi, e su queste pagine ne abbiamo già parlato con il nostro esperto di comunicazione politica, Piero Rizzo, trattando soprattutto il principio di scarsità, una delle leve più utilizzate nel marketing.
Un argomento estremamente interessante, che vede incrociarsi neuroscienze, psicologia e vendite, e che non può affatto essere esaurito in un paio di articoli. Ecco perché abbiamo chiesto a un altro dei nostri preziosi partner, Matteo Tibolla, di analizzare un esempio concreto di applicazione, in termini di campagne digitali, di alcuni bias cognitivi, per capire di più sull’utilizzo concreto di queste nostre “debolezze percettive”, e dunque quanto la creatività debba, per essere pienamente efficace, in ambito pubblicitario, essere fondata su teorie scientificamente provate, e inserita in contesti scientificamente probanti.
Matteo, in ambito advertising (Meta, Google, LinkedIn, Amazon Ads) si parla spesso di buon utilizzo delle piattaforme di gestione delle campagne e di algoritmi, ma che peso hanno le creatività (video, grafiche, testi)?
La centralità della creatività visual, soprattutto, e dei copy, è spesso messa in secondo piano rispetto agli aspetti tecnici. I casi che dimostrano il notevole peso della creatività sono molti e visibili semplicemente scrollando il proprio feed social o la pagina dei risultati di Google.
Una gestione tecnica esperta deve essere accompagnata da domande come: quali concetti comunicativi sono più efficaci per il mio target? Quali favoriscono la memorizzazione e convertono di più?
Abbiamo già approfondito insieme perché un’analisi del target sia necessaria per raggiungere il proprio pubblico in modo efficace, utilizzando i messaggi che convincono maggiormente all’acquisto.
Tuttavia, la creatività può essere aiutata anche dall’utilizzo consapevole ed etico dei bias cognitivi.
Ripetiamolo in breve, per chi non avesse voglia di leggersi i nostri articoli precedenti: che cosa sono i bias cognitivi?
In breve, sono errori inconsci nel nostro modo di giudicare la realtà ed effettuare scelte. Nella lunga lista di bias scoperti c’è anche uno dei più noti: lo stereotipo implicito.
Quindi i bias sono sia positivi che negativi?
Dipende dal tipo di utilizzo che ne viene fatto. L’implicit bias, lo stereotipo implicito, consiste nell’attribuire caratteristiche particolari a un intero gruppo sociale basandosi solo su pochi casi conosciuti. Questo porta a pregiudizi errati diretti a gruppi storicamente sottorappresentati e conseguenti azioni scorrette.
Tuttavia, se usati in modo etico, i bias non sono per forza negativi e possono essere usati efficacemente ed eticamente - anche in modo inclusivo - nel campo della comunicazione.
Ci sono dei casi - che puoi citare, per farci capire meglio - di creatività che sfruttano comportamenti già codificati da parte degli utenti?
Ogni giorno leggiamo o ascoltiamo creatività che utilizzano i bias cognitivi per:
Alcuni esempi? Si va dallo spot di una casa automobilistica che afferma di avere “l’auto più scelta in Europa” alla catena di elettrodomestici che ha “solo 450 pezzi disponibili in tutti i negozi”, questi messaggi ci portano a dare più valore ai prodotti perché rispettivamente risultano molto gettonati o limitati.
Ma il caso che vorrei approfondire riguarda gli spot più recenti realizzati da Airbnb (come questo), il noto portale online che mette in contatto persone in cerca di un alloggio o di una camera per brevi periodi, con persone che dispongono di uno spazio extra da affittare, i quali - diffusi anche digitalmente - non parlano direttamente del servizio o dei loro prezzi.
Non hanno nemmeno Call To Action dirette. Eppure, sono molto efficaci.
Gli spot mostrano delle foto, come fossero scattate dai turisti, simili a quelle che riempiono le gallerie dei nostri smartphone. Questa è già una prima differenza, rispetto a ciò di cui siamo abituati, assai rilevante.
Nel caso Airbnb vedo l’applicazione di un mix di bias: Bandwagon effect, Peer pressure effect e Bizarreness effect. Andiamo con ordine.
Il Bandwagon effect (o effetto carrozzone) consiste nel comunicare che altre persone hanno effettuato una scelta: vedi il caso dei sondaggi politici, ma in questo caso in merito a un viaggio con permanenza presso un host di Airbnb. È simile anche al caso, citato sopra, della casa automobilistica. Far vedere direttamente una serie di foto di persone che hanno scelto Airbnb porta a credere che il servizio sia di valore e fa aumentare i livelli di fiducia.
Il Peer pressure effect è invece la “pressione dei pari”. Significa che più le persone rappresentate nello spot assomigliano al target per età, esperienze e aspetti culturali, più il pubblico si sentirà attratto. Bisogna ricordare che, anche per aspetti evolutivi, ci sentiamo più a nostro agio in situazioni e con persone conosciute.
Infine, il Bizarreness effect è la tendenza nel ricordare maggiormente ciò che è ritenuto strano, non comune, come lo spot che abbiamo scritto per Pirmin Murer Falegnameria, usando Batman come protagonista. La sfida, in questo caso, è capire cosa venga ritenuto bizzarro dal nostro target.
Unendo tutti e tre questi bias, e usandoli in modo etico, Airbnb riesce a creare uno spot efficace perché risulta di rottura con lo standard del suo settore, complice anche l’utilizzo di musiche particolari che a primo impatto sembrano abbastanza scollegate con le foto che scorrono.
A quale altro tipo di settore che volesse fare ads si possono abbinare bene, secondo te, i bias di cui hai parlato?
Qualsiasi comparto può trarre vantaggio dai bias cognitivi, almeno per un paio di motivi:
Non resta altro che iniziare ad approfondirli per ottenere dal proprio pubblico la risorsa più rara, che non va poi sprecata fornendo prodotti o servizi scadenti: l’attenzione.
Per rimanere aggiornati sull’entusiasmante mondo del marketing, continuate a seguirci sulle pagine di Target. Nel caso in cui aveste bisogno di analisi, consulenza diretta o formazione su come sfruttare i bias cognitivi per il vostro business, invece, contattateci: vi forniremo una prima consulenza gratuita personalizzata.
