TargetLe caratteristiche delle cinque generazioni a cui si rivolge chi si occupa di marketing

«Ad un’assistente marketing manager di venticinque anni è stato chiesto di progettare l’annuncio pubblicitario a stampa di un nuovo prodotto concepito per i Millennials. Dopo aver svolto interviste a campione con potenziali consumatori, la manager ha creato un annuncio bellissimo con una grafica accattivante e un testo di una riga, seguito dal link a un sito web come call to action. Quel che non si aspettava era che il suo responsabile marketing cinquantenne si lamentasse della mancanza di dettagli, nell’annuncio, sugli attributi, i vantaggi e i benefici del prodotto. Ritenendo che il suo capo non avesse compreso l’approccio di marketing minimalista rivolto ai Millennials, la manager ha lasciato il suo lavoro, confermando così – ironia della sorte – le convinzioni del suo capo circa il fatto che il personale più giovane non sapesse accettare critiche. Oggi questo disallineamento generazionale si verifica in molte organizzazioni».

Il racconto che avete appena letto è del “padre del marketing moderno”, Philip Kotler. Una fotografia impietosa di quella che è una delle più grandi sfide che chi si occupa oggi di marketing deve affrontare: rivolgersi a cinque distinti target generazionali, contraddistinti da persone cresciute in ambienti socio-culturali sostanzialmente assai diversi.

Ma andiamo per ordine.

Le coorti generazionali

Per coorte generazionale si intende quell’assunto – fondamentale per la segmentazione dei mercati di massa - secondo il quale persone nate e cresciute in specifici ecosistemi socio-culturali hanno introiettato, più o meno, esperienze affini e condiviso gli stessi fatti rilevanti. Premesso ciò, è quindi assai probabile che comportamenti di consumo, atteggiamenti e sistemi di valori siano molto simili. E questo, chiaramente, produce un panorama eterogeneo in cui chi si occupa, come noi di Linkfloyd, di marketing e comunicazione digitale, deve districarsi costantemente per raggiungere, con il giusto approccio, segmenti caratterizzati da propensioni e visioni del mondo diverse.

Caratteristiche essenziali delle cinque generazioni

Iniziamo, chiaramente, dai cosiddetti “baby boomers”, cioè i nati tra il 1946 e il 1964. Rappresentano, in media, la coorte generazionale dotata di maggiore capacità di spesa e in alcuni casi, potendo godere di vite sane e longeve, si tratta di donne e uomini protagonisti delle loro carriere e che, a volte, ricoprono ancora oggi ruoli dirigenziali. Tendenzialmente, manifestano una certa riluttanza nell’adottare le nuove tecnologie e metabolizzare i moderni approcci di business.

La coorte successiva è meglio conosciuta come Generazione X: individui nati tra il 1965 e il 1980, anche denominati “i figli di mezzo trascurati” perché si tratta di una generazione oscurata, nel campo di osservazione dei marketer, dal segmento precedente e da quello successivo, la ben più nota Generazione Y dei cosiddetti “Millenial”. La Gen X, i cui membri sono esponenti di una delle generazioni più rappresentate nell’attuale forza lavoro, si identifica fortemente con principi quali l’amicizia e l’etica del lavoro e si contraddistingue, peraltro, per essere stato il primo segmento demografico adottatore precoce della connettività.

Passiamo, poi, ai già citati – e arcinoti – Millenials (Gen Y): i nati tra il 1981 e il 1996. Si tratta, essenzialmente, dei figli dei “Baby Boomers”, tendenzialmente più istruiti e culturalmente eterogenei nel confronto con le generazioni precedenti. Siamo, in questo caso, al cospetto della prima generazione fortemente integrata con il web e in particolare con i social media, avendo i Millenials iniziato a navigare in Rete in giovane età. Questo segmento, particolarmente incline a esporsi sui social, manifesta tratti più marcati legati alla critica costruttiva e agli ideali, oltre a una maggiore predilezione per l’esperienza e non per il possesso.

Gli individui nati tra il 1997 e 2009 (la Generazione Z o “Centennials”) rappresentano la coorte verso la quale i marketer hanno rivolto maggiore attenzione. Del resto, siamo al cospetto dei cosiddetti “nativi digitali”, cioè di soggetti che in larga misura non hanno, in breve, mai conosciuto la vita senza internet. Le caratteristiche principali? Una maggiore disponibilità a condividere informazioni personali, una più netta propensione verso le immagini autentiche e una ricerca costante di un rapporto con i brand e di una customer experience personalizzata, oltreché una grande attenzione – condivisa con la Gen Y – alla sostenibilità ambientale. 

Chiudiamo questa carrellata intergenerazionale con i figli dei Millenial, cioè gli esponenti della Generazione Alfa, nati tra il 2010 e che verranno al mondo fino al 2025. Siamo nel campo di ragazzi e bambini fortemente influenzati dai comportamenti tecnologici dei loro genitori e dei fratelli maggiori. Stanno crescendo in contesti urbani molto variegati e in questo segmento emerge un rapporto con gli schermi dei dispositivi mobili più intenso rispetto alle coorti precedentemente citate. Le tecnologie, insomma, assumono, per questa generazione, il valore di vere e proprie estensioni dei propri corpi e delle proprie menti.

Spunti di riflessione per aziende, organizzazioni e professionisti

Restando fedeli a “Marketing 5.0.”, il testo che ha ispirato il presente articolo, in chiusura sottoponiamo ai lettori di Target, o perlomeno a quella parte di questi lettori impegnati, direttamente o indirettamente, in attività di marketing e comunicazione, alcuni spunti attraverso cui lo stesso Kotler chiama in causa i suoi lettori.

Quali sono le Generazioni cui la vostra organizzazione si rivolge oggi? Avete compreso appieno le loro preferenze e i loro comportamenti?

La vostra organizzazione è attrezzata per il futuro? In altre parole, state preparando la vostra organizzazione a servire i nativi digitali, ovvero la Generazione Z e la Generazione Alfa?

L’evoluzione della comunicazione e del marketing digitale richiede processi di management sempre più sofisticati per ottenere un ritorno degli investimenti in linea con gli obiettivi delle aziende. Ed è per questo che noi, ogni giorno, puntiamo a ottimizzare e a raffinare le nostre strategie, allo scopo di valorizzare e rendere proficua la presenza online di decine tra aziende e professionisti, per accrescere il loro business.

Contattateci per una consulenza gratuita personalizzata.

Articolo a cura di Linkfloyd Sagl, agenzia di marketing e comunicazione in Ticino.