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L’impatto dei social network sul mondo della moda? Ne parliamo con Simona Bertoli, esperta di comunicazione e marketing.
Realizzare del fashion marketing di qualità? É sicuramente una grande sfida. Che si amplifica ulteriormente, peraltro, se consideriamo tutti gli strumenti comunicativi, i tool e le strategie a disposizione di chi lavora in ambito digital. Già, perché è sempre latente la possibilità di incappare in errori di valutazione, soprattutto in fase di pianificazione. La moda, del resto, da sempre ci “cattura” in presenza, ma chiaramente nel tempo ha dovuto cedere al digitale, seppur con non poche difficoltà.
E-FASHION: la Parola all’esperta…
Ma andiamo al nocciolo della questione. Quando parliamo di E-Fashion, ci riferiamo al tentativo di creare un funnel ragionato per il web marketing che passi, ormai quasi obbligatoriamente, anche, per non dire soprattutto, dai social media.
Ma quanto è davvero conveniente per un marchio di moda una social media strategy?
Per ottenere una risposta realmente esaustiva, e per approfondire il tema, abbiamo coinvolto la professoressa Simona Bertoli, esperta di comunicazione e marketing con attività trentennale nel settore moda, e docente in “Comunicazione Pubblicitaria e Organizzazione Aziendale”.
Cosa rappresenta per lei il mondo del fashion marketing?
«Se il marketing è scienza e arte, e il fashion è arte e scienza, il prodotto dei due mondi rappresenta il terreno ideale per cimentarsi sia con la creatività che con la razionalità».
Come si è ritrovata a scegliere questo lavoro?
«Dopo aver conseguito la laurea in filosofia e alcuni master in comunicazione e marketing, ho iniziato con uno stage nel settore degli accessori, trovando un mondo così ricco di sfaccettature che tutta la mia carriera da dipendente si è svolta in questo ambito. Oggi, però, come libera professionista, oltre ad insegnare, aiuto piccole e medie imprese di ogni genere ad offrire valore alla loro clientela».
Considerata la sua esperienza pluridecennale nel settore, qual è il suo parere sul percorso evolutivo che l’industria della moda ha dovuto affrontare dall’avvento di internet e nello specifico dei social media?
«La fashion industry è sempre stata all’avanguardia nel cogliere le opportunità offerte dall’evoluzione tecnologica ed è approdata sui social media fin dall’inizio, utilizzandoli come canali editoriali, come mezzi pubblicitari, come fonte di informazioni per ricerche di mercato e processi di co-creation e, in maniera sempre più ampia e trasversale, per attuare strategie di Influencer Marketing. Il tema a mio avviso, non è tanto l’intensità d’uso di questi canali, ma la modalità: spesso i brand moda approcciano i social mantenendo lo stesso linguaggio che hanno sempre avuto sulla stampa; per quanto questa statica ieraticità simbolica possa a volte essere comprensibile, l’affermazione che “il mezzo è il messaggio” è quanto mai vera e cogente quando parliamo di piattaforme social: un linguaggio che resta uguale a se stesso, senza adattarsi alle specificità del canale, perde molta efficacia comunicativa e, in ultima analisi, non porta i risultati sperati».
Quindi, nel creare strategie digital ottimali, soprattutto nel fashion luxury, che peso hanno i social media?
«I social network hanno avuto e continuano ad avere una fortissima influenza nel mondo della moda, impattando su tutto il ciclo di marketing: dallo sviluppo del prodotto, alle scelte distributive e di posizionamento del prezzo, fino, evidentemente, alla comunicazione. Tuttavia, il risultato di questa evoluzione è, in termini di fatturato, ancora marginale, anzi, in alcuni casi, sono maggiori i costi sostenuti per alimentare la presenza del brand sui social degli effettivi ricavi di vendite derivanti da questi canali. Per quanto sia innegabile l’importanza dei social network, non si deve mai dimenticare che il vero protagonista nel Fashion 4.0 è il consumatore, che partecipa a 360° dalla fase di creazione del prodotto sino alla fase di lancio e promozione. La vera bellezza dei social consiste proprio nel fascino democratico che condivide; tutti possono utilizzare un social media, ma non tutti sono pronti a sostenere il potenziale infinito che ne deriva: bisogna saper sfruttare al meglio il nuovo protagonista, l’utente, creando con lui un profondo rapporto di fiducia».
A questo punto, secondo lei, quando dovrebbe esserne sconsigliato l’utilizzo?
«Quando non c’è la volontà o la possibilità di adattare il linguaggio del brand ad una relazione peer to peer, ovvero quando il brand non vuole/può farsi persona che interloquisce alla pari, esponendosi in tutta la sua autenticità con le altre persone e facendosi portavoce delle tematiche e dei valori che risultano rilevanti per la community dei follower. In questo senso, trovo molto coerente ed ammirevole la scelta di Bottega Veneta – azienda italiana con sede a Lugano operante nel settore dei beni di lusso, ndr - che da gennaio 2021 ha cancellato tutti i suoi account social».
A conti fatti, allora, quali sono le prospettive social che secondo lei dovrebbero essere incoraggiate?
«Utilizzare i social per creare un rapporto autentico con i clienti, soprattutto con i clienti tra i 20 e i 35 anni, che amano essere coinvolti e partecipare attivamente all’evolversi della storia del brand; intercettare le preferenze dei nuovi consumatori, dialogare con loro in maniera diretta e senza filtri, essere capaci di personalizzare la propria offerta; fornire un supporto ulteriore e immediato in termini di CRM. In tutte queste prospettive è fondamentale (imprescindibile per i marchi emergenti) trovare un corretto equilibrio tra le attività orientate alla sales activation e quelle orientate al brand building, altrimenti il brand non avrà lunga vita».
Ultima domanda: il metaverso. Le grandi case di moda, come Gucci e Burberry, hanno avviato alcuni progetti sperimentali a riguardo e non sono state le uniche. Quali sono, dal suo punto di vista, i pro e i contro che la realtà virtuale ha da offrire?
«Francamente, credo che sia ancora prematuro esprimersi su quanto e come il Metaverso si svilupperà; quello che si può osservare già da ora è che il Metaverso rende possibile ai brand fashion offrire un’esperienza di shopping virtuale molto più precisa, ricca e personalizzata di quanto faccia un tradizionale e-commerce».
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