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Come, attraverso delle strategie ben calibrate, è possibile cavalcare la transizione verso un modello economico più responsabile, promuovendo prodotti e servizi sostenibili
È innegabile: fortunatamente viviamo in un momento storico di crescente consapevolezza ambientale. Per questo, l’economia circolare emerge come un modello economico innovativo e capace di conciliare crescita e sostenibilità. Ma quale ruolo gioca il marketing in questa transizione? E come possono le strategie di comunicazione e promozione supportare e accelerare l’adozione di pratiche circolari? Scopriamo insieme come il marketing sta evolvendo per rispondere a queste nuove sfide e opportunità.
Comprendere l’economia circolare
L’economia circolare si basa sul principio di eliminare gli sprechi e massimizzare l’uso delle risorse. Contrariamente al modello lineare “prendi-produci-smaltisci”, l’approccio in questione mira a mantenere prodotti, componenti e materiali al loro massimo valore e utilità in ogni momento. Questo implica un fatto: bisogna riprogettare prodotti e servizi per renderli più durevoli, riparabili e riciclabili.
Il marketing nell’economia circolare richiede, quindi, un cambio di prospettiva radicale. Non si può pensare soltanto a vendere prodotti, ma occorre promuovere un intero sistema di valori. I marketer devono, adesso, considerare l’intero ciclo di vita del prodotto: dalla produzione al riutilizzo o riciclo. E comunicare questo valore aggiunto ai consumatori.
Strategie di marketing per l'economia circolare
Saper educare il consumatore emerge come mossa fondamentale di queste nuove strategie. Le campagne di marketing devono trasformarsi, quindi, in vere e proprie piattaforme educative, capaci di informare i clienti sui benefici dell’economia circolare e su come i prodotti sostenibili possano migliorare concretamente la loro vita quotidiana.
Allo stesso tempo, la trasparenza e la tracciabilità diventano elementi chiave per costruire fiducia. Tecnologie avanzate come la blockchain, per esempio, vengono impiegate per mostrare l'origine e il percorso dei prodotti, così da offrire ai consumatori una visione completa del ciclo di vita di ciò che acquistano.
Un cambiamento significativo si osserva anche nei modelli di business promossi. La “servitizzazione” prende sempre più piede - con le aziende che incoraggiano l'accesso ai prodotti piuttosto che la proprietà - attraverso servizi di noleggio o abbonamento. Questo approccio riduce gli sprechi e crea un rapporto continuativo tra brand e consumatore.
Anche lo storytelling, poi, assume una nuova dimensione “circolare”. I marketer in grado di raccontare storie coinvolgenti - e quelli che quindi seguono il viaggio dei prodotti dalla produzione al riciclo - riescono a creare connessioni emotive profonde con i consumatori, per rendere tangibile il concetto di circolarità. Infine, gli elementi di gamification: soluzioni integrate nelle strategie per rendere i comportamenti sostenibili più coinvolgenti e gratificanti. In questo modo, saranno incentivate pratiche come il riciclo o il riutilizzo dei prodotti attraverso meccanismi di gioco e ricompensa.
Case studies di successo
L’adozione di strategie di marketing circolare sta già producendo risultati tangibili per diverse aziende pioniere in questo campo. Patagonia - rinomato brand di abbigliamento outdoor - ha fatto della sostenibilità il fulcro della sua identità di marca. La loro strategia di marketing non pensa alla sola promozione di prodotti, ma si concentra sull’educazione dei consumatori e sull’importanza della riparazione e del riutilizzo. Questo approccio ha rafforzato la fedeltà dei clienti e posizionato Patagonia come leader nel movimento per la moda sostenibile.
Un altro esempio illuminante viene da Philips, marchio che ha rivoluzionato il settore dell’illuminazione con il suo innovativo programma “Light as a Service”. Invece che vendere lampadine, infatti, Philips ha abbracciato un modello di business circolare che trasforma l’illuminazione come un servizio. Questo cambio di paradigma ha ridotto gli sprechi e creato un rapporto continuativo con i clienti, tanto da aprire nuove opportunità di marketing e fidelizzazione.
Nel settore della cosmesi, poi, The Body Shop sta dimostrando come l'economia circolare possa essere integrata con successo nelle strategie di marketing al dettaglio. L’azienda ha, infatti, implementato un programma di riciclo dei contenitori che promuove pratiche sostenibili oltre a incentivare il ritorno dei clienti in negozio. Con sconti in cambio di flaconi vuoti restituiti, The Body Shop ha creato un ciclo virtuoso che beneficia sia l'ambiente che il proprio business.
Sfide e opportunità
Implementare strategie di marketing per l’economia circolare presenta sfide significative. Cambiare le abitudini dei consumatori richiede tempo e sforzo. Inoltre, comunicare concetti complessi come la circolarità in modo semplice e coinvolgente può essere difficile. Tuttavia, le opportunità sono enormi: dalla differenziazione del brand alla creazione di nuovi mercati e modelli di business.
Il futuro del marketing (responsabile) nell’economia circolare
L’intelligenza artificiale e l’Internet of Things potrebbero permettere un tracking in tempo reale dell’uso dei prodotti e offrire nuove opportunità per personalizzare messaggi e servizi. La realtà aumentata potrebbe visualizzare l’impatto ambientale delle scelte dei consumatori, così da rendere la sostenibilità più tangibile e immediata.
Il marketing nell’economia circolare, quindi, non può essere considerata solo una tendenza, ma una necessità per un futuro sostenibile. I marketer, allora, hanno l’opportunità e la responsabilità di guidare questo cambiamento partendo dall’educazione dei consumatori con la promozione di pratiche sostenibili e la riscrittura dei modelli di business.
Il passaggio a un’economia circolare richiede, quindi, un cambiamento di mentalità nelle pratiche aziendali e nel modo in cui comunichiamo e promuoviamo prodotti e servizi. Il marketing ha il potere di influenzare percezioni e comportamenti dei consumatori, per questo gioca un ruolo cruciale in questa transizione. Con la creazione di campagne che enfatizzano i benefici a lungo termine dei prodotti circolari - sia per i consumatori che per l’ambiente - i marketer possono contribuire a costruire un futuro in cui la sostenibilità diventi un valore aggiunto, oltre a una parte integrante delle aspettative dei consumatori.
Infine, il successo del marketing nell’economia circolare sarà misurato non solo in termini di vendite o quote di mercato, ma soprattutto nell’impatto positivo che avrà sulla società e sull’ambiente.
L’evoluzione della comunicazione e del marketing digitale richiede processi di management sempre più sofisticati per ottenere un ritorno degli investimenti in linea con gli obiettivi delle aziende. Ed è per questo che noi, ogni giorno, puntiamo a ottimizzare e a raffinare le nostre strategie, allo scopo di valorizzare e rendere proficua la presenza online di decine tra aziende e professionisti, per accrescere il loro business.
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Articolo a cura di Linkfloyd Sagl, agenzia di marketing e comunicazione in Ticino.
