Ecco perché amiamo la Fast Fashion…e come possiamo liberarcene

La Svizzera è un paradiso del consumo: solo in Lussemburgo vengono acquistati più abiti pro capite. Gli svizzeri acquistano ogni anno circa venti chilogrammi di abiti e scarpe. Quasi la metà sono capi Fast Fashion.

Perché amiamo così tanto la Fast Fashion?

Fast Fashion e social media hanno qualcosa in comune: entrambi liberano dopamina nel nostro cervello. Quando acquistiamo qualcosa, l’effetto nel nostro cervello è lo stesso che si scatena tramite i like su Instagram o TikTok. È una sensazione piacevole. I ricercatori della prestigiosa università americana MIT hanno dimostrato che il centro del piacere nel cervello viene attivato in maniera ancora più forte se gli abiti che acquistiamo sono a buon mercato.

È vero quindi che acquistare abiti a buon mercato può avere un effetto terapeutico? Non proprio. Fare shopping ci dà un senso istantaneo di benessere ma lascia presto dietro di sé un vuoto e il cervello pretende quindi altra dopamina. Uno studio mostra che l’euforia per un nuovo abito appena acquistato scema dopo averlo indossato solo quattro volte. Un consumatore su tre si sente più vuoto in quei momenti che prima dell’acquisto.

La Fast Fashion è abbastanza a buon mercato da permetterci di andare a fare shopping a intervalli molto brevi. A questo si aggiunge il fatto che le catene di moda, con il loro assortimento in costante cambiamento, offrono uno stimolo irresistibile allo shopping. I grandi gruppi internazionali come Zara e H&M rinnovano la loro collezione in media ogni tre settimane. I marchi come Shein, che si concentrano sull‘Ultra Fast Fashion, addirittura più spesso.

Che ruolo ha l’Ultra Fast Fashion?

I blog descrivono l‘Ultra Fast Fashion come Fast Fashion sotto steroidi: mentre H&M porta ogni anno sul mercato 25 000 nuovi capi, Shein ne porta 1,3 milioni.

Questi vestiti vengono pubblicizzati soprattutto tramite i social media. L’Ultra Fast Fashion e i social media hanno effettivamente qualcosa in comune: entrambi provocano dipendenza. Entrambi portano le persone a pensare di appartenere a un gruppo e questo è un bisogno primario dell’essere umano.

«Avevo la sensazione di dover acquistare un nuovo outfit tutte le volte che uscivo per dimostrare alla gente che mi vestivo bene ed ero elegante», così una ventitreenne spiega la sua dipendenza al giornale britannico Guardian. «Alla fine compravo un nuovo outfit quasi ogni settimana.»

Quali effetti ha l’(Ultra) Fast Fashion?

L’industria della moda è responsabile dell’8 per cento delle emissioni di CO2 a livello mondiale che corrisponde alla somma delle emissioni del traffico aereo e navale internazionale. Si classifica inoltre al secondo posto a livello mondiale per quanto riguarda il consumo di acqua e il 20 per cento di tutte le acque di scarico industriali proviene dalla lavorazione dei tessuti. Ma i capi Fast Fashion possono danneggiare l’ambiente anche dopo l’acquisto: lavando i tessuti sintetici come il poliestere vengono liberate microfibre nell’acqua.

Gli effetti della moda sull’ambiente diventano sempre più devastanti: in media i vestiti vengono indossati solo sette volte prima di essere gettati nell’immondizia. Inoltre, oggi acquistiamo più del doppio dei vestiti rispetto al 2000.

Ogni anno gli svizzeri gettano nella spazzatura oltre 100 000 tonnellate di vestiti. In Svizzera, solo la metà viene donata, rivenduta o riciclata.

Secondo Texaid, circa la metà degli abiti raccolti in Europa viene esportata, soprattutto verso l’Asia e l’Africa. Uno dei maggiori importatori di abiti di seconda mano è il Kenya. Ogni anno arrivano in questo Stato dell’Africa orientale circa 185 000 tonnellate di abiti. Circa la metà non possono più essere venduti e finiscono nelle discariche o disperse nella natura e nel fiume Nairobi.

Come possiamo liberarci della Fast Fashion?

Il Project Cece, che riunisce oltre 200 negozi di moda etica e 400 marchi fair trade, ha pubblicato un articolo sul suo blog che fornisce numerosi consigli:

• Aumentate la vostra motivazione informandovi sul perché la Fast Fashion è così dannosa.
• Evitate le tentazioni nella vita di tutti i giorni (p. es. app di shopping, newsletter dei vari marchi, influencer di moda).
• Trovate un’alternativa da offrirvi quando meritate una ricompensa (p. es. cenare al ristorante invece di fare shopping).
• Trovate un vostro stile unico senza seguire i trend.
• Combinate i vestiti che già possedete per creare nuovi look.

L’articolo sul blog si conclude con le parole: «La psicologia della Fast Fashion è mirata a farci sentire insoddisfatti e avidi per spingerci ad acquistare sempre più prodotti. È però possibile contrastarla: impegnandosi sarà sempre più facile e vi sentirete sempre meglio.»