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Integrare l’e-mail marketing nella propria strategia di marketing, anche nel 2018, può fare ancora la differenza: vi spieghiamo come e perché
Le opzioni sul tavolo per orientare le proprie strategie di marketing sono pressoché infinite, e la tendenza è privilegiare le novità ritenendo che canali e mezzi più datati abbiano perso la loro efficacia. La domanda ricorrente è: con così tanti altri modi per raggiungere i clienti vale ancora la pena di affidarsi ad uno strumento “antico” come l’e-mail?
La risposta è molto semplice: assolutamente sì. L’e-mail marketing è uno strumento essenziale per attrarre, ma soprattutto per fidelizzare i clienti. Non solo, è addirittura un settore in crescita e in evoluzione. Qualche numero per fotografare con precisione la diffusione del suo utilizzo? L’82% delle aziende mondiali utilizza l’e-mail marketing (il social media marketing si ferma al 67%); è previsto che nel 2018 verranno inviati 74 trilioni di e-mail (1,8 in più rispetto al 2017); oltre l’80% degli adulti legge o invia e-mail e il 90% controlla la propria casella quotidianamente.
Fare marketing con le e-mail, dunque, ci espone a un pubblico vastissimo. In che modo, però?
Serve fare alcune precisazioni.
Intanto, va spiegata la differenza tra newsletter e DEM. Le prime hanno contenuto prevalentemente informativo e rispondono alle necessità aziendali per aspetti come branding, generazione di traffico, fidelizzazione e lead generation. Attraverso il DEM (Direct E-mail Marketing), invece, si punta invece su una comunicazione commerciale e personalizzata, rivolta a utenti molto profilati, attraverso la quale si prova a incoraggiare l’acquisto.
Spesso newsletter e DEM camminano di pari passo: un’ottima strategia consiste nell’utilizzare le newsletter per raccogliere informazioni preziose sulla propria audience, comporre il proprio database con precisione e successivamente passare all’invio di DEM avendo contezza così di raggiungere le persone con dei contenuti per loro rilevanti.
Il tema centrale, ciò che fa la differenza oggi nell’evoluzione dell’e-mail marketing, è esattamente questo: l’importanza del contenuto. Il numero strabiliante di e-mail inviate annualmente nel mondo ha come risvolto della medaglia il sovraccarico con il quale ognuno di noi oggi si confronta.
Valanghe di spam, comunicazioni inutili, finanche fastidiose. Per un’azienda, emergere in questo marasma e farsi notare vuol dire personalizzare: inviare l'e-mail giusta, con il contenuto giusto, alla persona giusta, nel momento giusto. Questa è l’unica via per il successo di una strategia di e-mail marketing. Come raggiungere questo obiettivo? Ricordandosi che fare comunicazioni generiche, tutte uguali, inviate a un database composto da persone non profilate, sperando che qualcuna di queste possa essere interessata alle nostre proposte è un meccanismo – questo sì – estremamente vecchio e non più efficace.
L’e-mail marketing, però, ha bisogno di inserirsi in una strategia complessiva appropriata, integrato magari con un piano di content e social media marketing: è utile per spingere il potenziale cliente alla transazione economica, ma le fasi precedenti del ciclo, d’acquisto necessitano di altri canali. Nel 2018, nessuno vorrà acquistare il tuo prodotto per il semplice fatto di aver ricevuto una tua e-mail: vorrà prima conoscerti, capire perché dovrebbe fidarsi di te, avere contezza della qualità della tua proposta, stringere insomma un legame con il tuo brand.
Per fare un paragone calcistico, bisogna intendere l’e-mail marketing come il centravanti cui è affidato il compito di concludere l’azione. Nessuno però fa gol da solo, e anche uno straordinario bomber ha bisogno che i compagni di squadra lo supportino e lo mettano in condizione di fare centro: il digital marketing è e resta uno “sport di squadra”. Se il marketing mix aziendale funziona, se si ha una strategia di contenuti interessante che permette di fidelizzare molti potenziali clienti, sommata a una buona attività social che dei contenuti ampli la diffusione, i risultati che è (ancora) in grado di produrre l’e-mail marketing saranno eccellenti.
Un dato su tutti: secondo Ascend2, azienda leader nelle ricerche di mercato internazionali, l’e-mail marketing è ancora in grado di produrre un ROI (ritorno sull’investimento) del 28% superiore rispetto a una strategia social.
Sono performance di assoluto rilievo, che neppure le nuove normative sulla privacy e la gestione dei dati (molto più stringenti rispetto al passato) hanno compromesso. Un cambiamento epocale che risale al maggio di quest'anno, effetto dell’entrata in vigore del GDPR (General Data Protection Regulation), che ha ridefinito il trattamento dei dati personali in ambito europeo – con ricadute sia attuali che future anche in Svizzera - e che impatta in modo diretto con l’e-mail marketing. Con il nuovo regolamento, infatti, non solo vengono confermati tutti i diritti vigenti, ma ne vengono aggiunti di nuovi. Chiunque venga a contatto con un'azienda, ad esempio, ha il diritto di sapere se quest'ultima stia trattando i suoi dati, e di accedervi in ogni momento. Il suo consenso a ogni tipo di trattamento dei dati (es. anche quello di inviare al suo indirizzo e-mail informative o pubblicitarie) deve essere esplicito (non vale il silenzio-assenso) e frutto di un’azione specifica e volontaria (sono vietate le caselle preselezionate con la spunta favorevole). Nuovi paletti che comportano un supplemento di lavoro per chi si occupa di marketing, e un conseguente innalzamento della professionalità richiesta per operare in questo settore senza temere di incorrere in (pesantissime) sanzioni.
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Articolo a cura di Linkfloyd Sagl, agenzia di marketing e comunicazione in Ticino.
