TargetPer una comunicazione (online e offline) senza discriminazioni di genere

Le donne vengono da Venere e gli uomini da Marte? Non è così semplice.

La società sta progressivamente diventando più inclusiva nei confronti di diverse categorie: tra di esse figurano sicuramente le donne, che ancora oggi si trovano a fare i conti con forzature e stereotipi fortunatamente destinati a diventare anacronistici.

Ma come si comunicano questi cambiamenti? Come cambiano i contenuti e le strategie che vediamo online, in virtù di questa importante evoluzione sociale? Quando gli argomenti riguardano le persone, vanno giustamente approcciati con attenzione e delicatezza: ecco perché comunicare la discriminazione di genere e valorizzare le persone che ne sono affette nel modo corretto è fondamentale.

Ne abbiamo parlato con tre professioniste che, nel proprio campo, si confrontano con questi temi ogni giorno: sono Elena Ciprietti, Brand Strategist e Copywriter italo-americana, Laura Losito, SEO Expert e Content Manager di Sonova Group Zurigo e Alessia Rotondo, sceneggiatrice, autrice, collaboratrice stabile di Freeda.

Perché, secondo te, gli utenti sono diventati più sensibili a questo tema?

Elena Ciprietti:
Gli individui usano la loro voce e le persone ascoltano come un collettivo. E, soprattutto, le persone stanno agendo. Sono nata e cresciuta a New York City, e mi piace molto che negli Stati Uniti sia sempre più comune condividere i propri pronomi (she/her, he/his, they/them, ze/zir, ecc.). Le persone usano anche diverse combinazioni di questi ultimi, per indicare che sono a proprio agio con più pronomi.
Ad esempio, qualcuno potrebbe mettere (they/ she) dopo la propria firma in un’e-mail. Sempre più persone li specificano sui social media e nel loro nome che inseriscono su Zoom.
Mi identifico come una donna, e per solidarietà metto “she/her” nei miei profili. L'idea è di normalizzare queste azioni, per rendere il mondo uno spazio sicuro per gli altri. Quando degli alleati condividono il sostegno, c’è più inclusività. Alcune persone potrebbero non capire perché sia importante, ma si tratta di far sentire gli altri al sicuro, amati e accettati per quello che sono.
Ci sono persone che conosco da tutta la vita che usano i pronomi “they/them”, e sono orgogliosa che possano esprimersi sentendosi forti. Una di queste persone mi ha confidato che si sono sentiti in questo modo per tutta la vita, ma è stato solo quando molti altri (comprese le persone cisgender) hanno iniziato a condividere i propri pronomi che si sono sentiti sicuri nel farlo.

Laura Losito:
Credo che un sempre più facile accesso alle informazioni porti inevitabilmente ad una maggiore consapevolezza e di conseguenza ad un aumento di sensibilità sul tema. Al tempo stesso, il web, e i social in particolare, hanno portato alla luce un sottobosco di ignoranza, arretratezza e misoginia che si manifesta non solo nel dark web o in gruppi chiusi: ogni giorno capita di vedere anche su pagine da milioni di follower commenti che fanno accapponare la pelle, con conseguente e legittimo sdegno degli utenti che reputano l'uguaglianza di genere un valore da difendere.

Alessia Rotondo:
La sensibilità cambia con il tempo. Alcune cose che venivano considerate normali in un passato nemmeno troppo lontano - mi viene in mente la schiavitù, ma anche il diritto al voto solo per gli uomini - oggi ci fanno orrore. Negli ultimi dieci anni penso che ci sia stato uno spostamento in una direzione mainstream di alcune tematiche che già venivano discusse ampiamente nei movimenti per i diritti civili.
L'arrivo del #metoo, la cui onda lunga si sente ancora oggi, ha portato al centro del discorso un problema sistemico. Secondo me non è un caso che sia stata proprio l'industria dell'intrattenimento a denunciare sessismo, abusi e violenze generalizzati. È proprio attraverso la creazione di un immaginario che si mettono in moto meccanismi profondi. Vedere cosa c'era sotto la copertina patinata di Hollywood non è stato piacevole, ma è stata una wake up call per tutte e tutti.

Quali sono le domande che è necessario porsi per evitare disattenzioni?

Elena Ciprietti:
Fai una ricerca! Se incontri qualcuno di nuovo, guarda il suo profilo e controlla i suoi pronomi. Se ti senti a tuo agio, presentati prima usando i tuoi pronomi. Se non hai mai pensato a cosa ti identifichi veramente, concediti lo spazio per esplorare.
Quando non lo sai, chiedi semplicemente "Quali sono i tuoi pronomi?". Meglio evitare di chiedere quali siano i "pronomi preferiti" in quanto non è una preferenza: è il loro essere. Chiedere può essere scomodo, ma è meglio non presupporre che qualcuno voglia essere indicato come un uomo o una donna. Se commetti un errore e ti correggono, di’ semplicemente "grazie". Le scuse drammatiche li costringerebbero a confortarti, e non è loro compito farlo.

Laura Losito:
Anche se può sembrare strano, commettere scivoloni è semplice, perché purtroppo la cultura patriarcale è ancora un retaggio molto forte in tutti noi. È necessario prestare la massima attenzione, soprattutto se si creano contenuti, e quindi veicolano messaggi, su siti e canali che hanno ampio seguito, e non solo per evitare la shitstorm: chi scrive articoli per il web, fa storytelling, community management o social management ha una grande responsabilità verso la propria audience, e tutti noi nel nostro piccolo possiamo fare la differenza.
Come spesso accade, la prima regola è affidarsi al buon senso. Farsi sempre la domanda: ciò che ho scritto o pubblicato, potrebbe essere criticabile dal punto di vista della discriminazione di genere? Il discorso che ho fatto, potrebbe applicarsi ad entrambi i sessi? Qualcuno potrebbe sentirsi offeso dall'idea che ho espresso? Che tipo di commenti mi aspetto di ricevere?

Alessia Rotondo:
La prima domanda che mi pongo sempre quando scrivo è: "Sto seguendo uno stereotipo?", perché spesso lo faccio anche inconsciamente. Attenzione, gli stereotipi a volte servono. È un modo che ha il nostro cervello di interpretare la realtà in maniera veloce ed efficace, senza doverla ogni volta analizzare minuziosamente.
Ma il rischio dello stereotipo, oltre alla banalità, è anche quello di regalarci una visione del mondo monolitica, dove le cose vanno sempre in un certo modo. E sappiamo bene che la vita è molto più complicata di così, quindi avere l'opportunità di raccontarne gli scarti dalla norma è meraviglioso.

Qual è l'incidente di comunicazione peggiore che ricordi su questo tema?

Elena Ciprietti:
Anche nel 2021, vediamo ancora il blu usato per ragazzi/uomini e il rosa per ragazze/donne. Ad esempio, l'altro giorno ho visto un tweet su un prodotto per la caduta dei capelli più costoso del 40% confezionato in una scatola rosa per le donne. Era lo stesso identico prodotto con gli stessi ingredienti.
Ci sono tante storie di questo tipo, ma mi piacerebbe usare questo spazio per concentrarmi su ciò che possiamo fare bene. Harvard Business Review ha riferito che “il 48% delle persone nate dopo il 1995 (Gen Z) apprezza i marchi che non classificano gli articoli in base al sesso”.
L'amministratore delegato di Hasbro Brian Goldner era in anticipo sulla curva diversi anni fa quando ha annunciato di aver "eliminato la vecchia definizione di genere" nei marchi dell'azienda dopo aver appreso che il 30% dei consumatori di My Little Pony in tutto il mondo erano ragazzi. Insegnando questo ai bambini, diventiamo adulti più inclusivi.

Laura Losito:
Mi viene in mente la gaffe del Dalai Lama anni fa. In un'intervista dichiarò che, se dovesse arrivare un dalai lama donna, dovrebbe essere più attraente.

Alessia Rotondo:
Credo ce ne siano talmente tanti, e che siano costantemente sotto gli occhi di tutti, che è davvero difficile fare una classifica. Le cose che mi disturbano di più per la mia sensibilità personale hanno sempre a che fare con il corpo. Il corpo femminile è usato per vendere tutto, dai carciofini sott'olio alle macchine, ed è spesso passivo, oggettificato, a volte smembrato in parti senza identità.
Donne senza volto, pelli senza pori, corpi frazionati nella loro anatomia: sono ovunque e siamo così abituati a vederli che ci sembra tutto normale. Quando però fai l'esperimento gender swapped, come ha fatto l'artista libanese Eli Rezkallah, ti rendi subito conto di come la faccenda sia quantomeno ridicola e di come i ruoli di genere siano davvero posticci.

Quanto è importante che le aziende trattino queste tematiche?

Elena Ciprietti:
I marchi hanno l'opportunità di aprire la strada, rendendo l'inclusione una priorità sia per i dipendenti che per i clienti. Deve essere più di un’azione per far parlare di sé o per generare vendite, deve diventare parte del loro core. Possono assumere persone che apportano prospettive diverse al business e concentrarsi sugli sforzi di responsabilità sociale d'impresa per creare un impatto.
Più un'azienda investe in politiche e vantaggi per i dipendenti (ad es. assistenza sanitaria gender-affirming), più attirerà persone gender-diverse e più l'azienda migliorerà organicamente perché ha le persone giuste al suo interno. Ad esempio, di recente ho risposto a un quiz olistico online e per il sesso le scelte erano solo "uomo" e "donna".
Per far sentire tutti al loro agio, avrebbero potuto essere più inclusivi. Interessante sullo shop di Gucci la collezione per le vacanze, in cui la selezione poteva essere "him", "her"; o "they". Uno dei primi brand a farlo nell’industria di lusso, si spera aprendo la strada anche a molti mercati diversi.

Laura Losito:
I brand hanno anch'essi un grosso potere nel veicolare l'uguaglianza di genere attraverso la propria comunicazione sul web. La scelta dei testimonial, del concept delle campagne, dei tagline, possono dare un contributo non indifferente in termini di una maggiore consapevolezza e maturità. C'è ancora molto lavoro da fare, e l'apporto di chiunque abbia una voce, sul web e non, è importante.

Alessia Rotondo:
Essere in contatto con la contemporaneo premia sempre, perché ci spinge a metterci in discussione, a non accettare risposte scontate. Ovviamente ci sono derive come il pinkwashing, in cui i brand abbracciano tematiche progressiste ma solo di facciata o per intercettare una fetta di mercato. Quindi in un mondo ideale quello che avviene nella comunicazione dovrebbe accadere anche dentro l'azienda, promuovendo l'equal pay e dando la possibilità alle donne e non solo di arrivare a ruoli di leadership.
Si parla spesso del politicamente corretto come una censura alla libertà di espressione. Il commento più comune è "Ah, non si può dire più niente". Io credo che invece abbiamo davvero l'opportunità di dire cose che fino a questo momento non sono state dette, di ascoltare nuove voci e rappresentare quelle minoranze inespresse, che poi spesso minoranze non sono. La diversità è ricchezza, il rispetto per gli altri dovrebbe essere una priorità sempre. È un processo non privo di incidenti di percorso. Stiamo tutti imparando.

Comunicare nel modo giusto, con la sensibilità corretta nei confronti di chi legge o vede ciò che produciamo, contribuisce a promuovere un marketing etico ed efficace.
Ecco perché il supporto di professionisti e professioniste del settore è fondamentale per non commettere errori e per dimostrare di essere attività in linea con le esigenze dei propri clienti.
Questo senza, tuttavia, fermarsi alle apparenze, ma dimostrando in prima persona di credere in un futuro migliore.

Se gestite attività e vorreste disporre di esperti che gestiscano campagne pubblicitarie in modo etico ed efficace per il vostro business, rivolgetevi a noi. Siamo a disposizione per una consulenza gratuita.

Articolo a cura di Linkfloyd Sagl, agenzia di marketing e comunicazione in Ticino.