TargetUfficio stampa e PR. A cosa serve? Come si fa? Episodio 2

Vi abbiamo già raccontato qualche retroscena sul mondo della stampa e delle pubbliche relazioni. Insieme ad alcuni esperti del settore, abbiamo già visto alcune delle specificità e delle caratteristiche di questa professione.

Proprio perché questo ambito è ricco di spunti e prospettive, abbiamo avuto il piacere di chiedere un contributo ad altri tre professionisti di questo filone comunicativo. Sono Matteo Cremaschi, Responsabile comunicazione presso il Dipartimento Tecnologie Innovative della SUPSI, Cecilia Brenni, Ufficio stampa e Communication Manager per Ticino Turismo, e Simone Intelisano, Addetto alla Comunicazione dell’azienda italiana ILVA S.p.a.

Qual è, secondo voi, la competenza più importante di chi si occupa di ufficio stampa e pubbliche relazioni?

Matteo Cremaschi:
Al di là degli aspetti tecnici relativi alle attività operative di chi si occupa di ufficio stampa e PR, ritengo che la competenza più importante sia legata alla capacità di sviluppare relazioni personali solide e durature con le diverse controparti.
Qualsiasi realtà (organizzazione, impresa, startup, istituzione) si trova quotidianamente a dover gestire contatti e relazioni con pubblici diversi. Ogni stakeholder ha una sua attesa, una aspettativa, una necessità differente e unica rispetto agli altri. La vera sfida sta nella capacità di interpretare queste esigenze. Un contesto in cui la comunicazione, se gestita correttamente, rappresenta una leva strategica importante per soddisfare i bisogni dei nostri pubblici.
In particolare, chi si occupa di ufficio stampa e PR deve essere in grado di costruire relazioni positive con i diversi interlocutori - ed in particolare con i media – valorizzando questi legami nel tempo e garantendo la massima disponibilità e apertura. Anche nelle realtà di piccole dimensioni (PMI, Startup, organizzazioni non-profit), è essenziale gestire le attività di PR in modo professionale e con continuità.

Cecilia Brenni:
La competenza più importante è l’ascolto. Questo vale per il marketing, ma è fondamentale anche per chi si occupa di pubbliche relazioni. Prima di veicolare dei messaggi devo conoscere bene il target verso il quale mi rivolgo, sia esso un media, un partner o un’istituzione. Le cosiddette “PR” hanno il compito di dialogare non soltanto con i giornalisti, ma con l’intera comunità in cui l’impresa opera (i cosiddetti stakeholders). Nel caso specifico dell’ufficio stampa, delle relazioni con i giornalisti, è fondamentale mettersi nei panni del destinatario e chiedersi sempre: se io fossi al suo posto, darei risalto a questa notizia? Non sempre ciò che è rilevante per l’azienda lo è anche per un media. Per questo motivo, è importante ascoltare, conoscere le caratteristiche delle testate alle quali ci si rivolge. Spesso mi capita di confrontarmi con i giornalisti prima ancora di decidere cosa comunicare.

Simone Intelisano:
È difficile parlare di “competenza più importante” perché sono tanti gli elementi da tenere in considerazione. Sicuramente è importante agire sempre pensando a 360 gradi. Cioè, saper prevedere ogni singola conseguenza che può scaturire da una nostra comunicazione e prevenire, per quanto possibile, le eventuali “crisi”. La trasparenza e la tempestività, poi, sono sicuramente due elementi imprescindibili. In caso di crisi da dover gestire, è importante comunicare velocemente quanto successo. Deve essere l’azienda per prima a raccontare una versione dei fatti vera, prima che siano soggetti terzi a fare disinformazione sul tema.

In che modo l'ufficio stampa si relaziona alle altre figure di marketing e comunicazione?

Matteo Cremaschi:
Personalmente ritengo molto valido l’approccio che vede l’azienda agire sempre più come una vera e propria Media Company, un’entità capace di veicolare i propri messaggi e rivolgersi al proprio pubblico creando contenuti e narrazioni attraverso una molteplicità di canali e strumenti.
L’azienda è dunque sempre di più protagonista della propria azione comunicativa, ed è fondamentale che vi sia un allineamento tra tutte le aree o unità organizzative che si occupano di marketing e comunicazione. Partendo dal presupposto che qualsiasi elemento legato all’organizzazione comunica o ha il potenziale per farlo, la collaborazione interna e il contatto tra chi si occupa di marketing nelle sue diverse forme e chi segue le attività di PR risulta fondamentale per un'efficace attuazione della strategia di comunicazione.
Utilizzando una metafora sportiva, potremmo pensare ai giocatori di una squadra che ricoprono ruoli diversi, con un unico obiettivo comune, la vittoria, che si concretizza nel rafforzamento della reputazione e nella capacità di veicolare i valori aziendali attraverso una comunicazione solida ed efficace, ingrediente che contribuisce all’ottenimento del successo dell’azienda nel medio-lungo periodo.

Cecilia Brenni:
Nel nostro caso, il rapporto tra le due figure è molto stretto. Ticino Turismo è di fatto un’agenzia di marketing che opera in una decina di mercati internazionali. Il suo ruolo è quello di promuovere e di “vendere” il territorio verso i potenziali turisti svizzeri ed esteri. Il compito dell’ufficio stampa è di dare risalto alle attività e ai progetti marketing, come ad esempio un evento media negli USA, una fiera nei Paesi del Golfo o una collaborazione con un influencer svizzero. In un anno normale (pre-pandemia) sono circa 200 le attività portate avanti per far conoscere il nostro Cantone all’estero. Il rapporto tra marketing e le PR, come detto, deve essere molto stretto, ma non bisogna mai cadere nell’errore di adottare lo stesso linguaggio. Termini troppo enfatici sono banditi nella comunicazione aziendale che invece, per risultare efficace, ha bisogno di fatti e cifre.

Simone Intelisano:
Per quanto riguarda le mie esperienze, mi sono relazionato spesso con gli uffici commerciali per rimanere sempre informato sui dati relativi alle vendite, poiché tali dati vengono spesso richiesti dai giornalisti. In altri contesti aziendali, il rapporto fra Ufficio Stampa e Marketing può essere fondamentale, perché a volte un’attività di PR può essere anche più incisiva di una “pubblicità”, per migliorare la reputazione dell’azienda e dunque portare ad un incremento delle vendite. Al contrario, un passo falso delle PR si può tramutare in un danno economico importante per le vendite e per l’azienda in generale. La massima sinergia fra le due funzioni, per questi motivi, è fondamentale.

Come si tutela il rapporto con i media?

Matteo Cremaschi:
Attraverso un contatto proattivo e costante. È fondamentale instaurare un rapporto di fiducia e rafforzarlo nel corso del tempo.
Chi si occupa di ufficio stampa e PR deve rappresentare una risorsa positiva per i media e per i giornalisti, una fonte di informazione primaria e un contatto diretto da attivare in qualsiasi momento. È dunque essenziale costruire legami solidi e duraturi che rafforzino una relazione di cui entrambe le parti possono beneficiare.
L’organizzazione di incontri periodici, come pure la valorizzazione di momenti quali le conferenze stampa, gli eventi e i momenti di networking rappresentano buoni strumenti per creare un contatto diretto. Le parti devono conoscersi ed essere aggiornate reciprocamente: il/la giornalista potrebbe avere interessi nuovi o occuparsi di tematiche differenti rispetto al passato, mentre l’azienda (rappresentata in questo legame bidirezionale dall’addetto stampa) potrebbe avere delle novità interessanti da valorizzare e di interesse per il pubblico a cui si rivolge la stampa.

Cecilia Brenni:
Sono fondamentali la tempestività delle risposte e il dialogo. È finita l’era dei comunicati stampa pensati per “accontentare tutti” e della comunicazione unilaterale. La tendenza, in atto già da qualche tempo, è quella della “personalizzazione” della notizia in base alle esigenze della singola testata. I comunicati rappresentano solo uno dei vari strumenti a disposizione. Alcuni temi o notizie si prestano per essere dati “in esclusiva” ad un media. Inoltre, occorre sempre tenere conto che i tempi e i linguaggi sono differenti. Se parlo dell’arrivo in Ticino di un influencer, devo fare in modo che le televisioni lo sappiano prima, per poter organizzare le riprese. Allo stesso modo, devo sempre considerare che, soprattutto per i portali, le immagini sono fondamentali e dunque occorre predisporre, oltre a un testo non troppo lungo, fotografie e video adatti. Per i cartacei devo invece essere in grado di organizzare delle interviste in tempi brevi, e magari offrire altri spunti che consentano di arricchire i servizi. In generale, le competenze giornalistiche sono fondamentali. Ogni responsabile PR dovrebbe, a mio avviso, aver sperimentato almeno per un po’ la vita di redazione.

Simone Intelisano:
Penso sia importante coltivare il rapporto con i media rimanendo in contatto costante, aggiornando i giornalisti sulle attività dell’azienda anche in modo informale, senza che sia necessario attendere l’invio di comunicati ufficiali. Ovviamente tale attività può essere svolta solo sulla base di un rapporto trasparente, confidenziale ma sempre professionale tra “comunicatori” e giornalisti. Rimanere in contatto costante con i giornalisti delle varie testate, nazionali e locali, è fondamentale per diventare per loro un interlocutore principale e attendibile.

In che modo questo rapporto può valorizzare il brand?

Matteo Cremaschi:
Un’azienda ha la necessità di comunicare e di valorizzare la propria identità anche attraverso i media.
Grazie alle proprie attività, l’organizzazione è quotidianamente protagonista di fatti ed eventi che contribuiscono alla creazione di storie. Queste, se notiziabili e di interesse per il pubblico, possono essere veicolate e narrate dai media.
Di fatto il brand può rappresentare una fonte di informazione e di contenuto per i media. In quest’ottica, lo storytelling aziendale è sempre più diffuso: le organizzazioni hanno riconosciuto il potenziale del «narrare storie» nell’ambito delle proprie strategie per affermarsi e migliorare il posizionamento sul mercato.
Non dobbiamo dimenticare che questo aspetto vale anche nelle situazioni di difficoltà e di crisi, fasi in cui i riflettori dei media si accendono e prestano maggiore attenzione alla nostra realtà. In questi casi è importante non sottrarsi al dialogo e valorizzare le relazioni costruite in passato, gettando le basi per un dialogo aperto ed una comunicazione trasparente.

Cecilia Brenni:
Le relazioni con i media sono fondamentali per valorizzare un brand o il lavoro di un’azienda. Coltivando i rapporti con le singole testate e rispondendo sempre in maniera tempestiva alle richieste, viene garantita visibilità a costo zero. Nonostante i cambiamenti in atto, i media tradizionali rivestono ancora un ruolo importantissimo che permette a un’azienda di raggiungere il grande pubblico. Questo vale soprattutto per un territorio come il Ticino dove la risonanza mediatica è enorme, con due televisioni, diverse emittenti radio, tre quotidiani e oltre dieci portali di informazione.
Oltre ai media ticinesi, il nostro ufficio stampa si relaziona anche con i giornalisti dei vari mercati di riferimento con eventi media, visite redazionali e viaggi stampa. Sono circa 400 i giornalisti esteri che visitano il Ticino ogni anno con il nostro supporto logistico, ma senza la richiesta di un pagamento. I rapporti con la stampa estera sono fondamentali per promuovere l’immagine di un territorio.

Simone Intelisano:
Fare in modo che, in caso di necessità, il giornalista contatti prima te, voce dell’azienda, anziché fonti terze, come detto in precedenza, rende la stessa azienda una fonte autorevole.
Diventando fonte autorevole, è più probabile che i media parlino in modo positivo dell’azienda (o comunque neutralmente, non in modo negativo). Tutto ciò può aiutare il brand ad aumentare la propria reputazione e dunque il proprio valore. Ovviamente ci sono le varie eccezioni: il mondo della comunicazione è molto complesso e tutto può variare in base alla tipologia dell’impresa al contesto e al target dell’azienda stessa.

Abbiamo avuto un’ulteriore prova di cosa possa rendere incisiva la comunicazione, a prescindere dal mezzo impiegato per trasmettere il nostro messaggio: la sinergia e la collaborazione sono un’importante chiave per questo settore, specialmente quando si devono gestire gli interlocutori di un brand impegnato a consolidare la propria autorità e promuovere i suoi prodotti e/o servizi.

Anche noi, nel nostro lavoro quotidiano come esperti di marketing digitale, siamo ben consapevoli di quanto sia importante accertarsi che il modo in cui un’azienda, un’attività, un professionista comunicano verso l’esterno sia coerente e autorevole. Se anche tu fai parte di queste categorie e vuoi un consiglio su come aprire un dialogo con la stampa, possiamo aiutarti da subito: contattaci per una consulenza gratuita, ti racconteremo cosa possiamo fare per te e come.

Articolo a cura di Linkfloyd Sagl, agenzia di marketing e comunicazione in Ticino.