TargetUfficio stampa e PR. A cosa serve? Come si fa? Episodio 1

Gestire una rete di contatti, tutelare l’interesse dei brand e delle persone seguite: che cosa significa, nella pratica, essere un addetto stampa e occuparsi di pubbliche relazioni?

Prima che il marketing digitale facesse il suo ingresso nel veloce e volubile mondo della comunicazione, queste figure esistevano già. Eppure, chi fa PR ha moltissimi punti di contatto con il digitale, perché i canali interagiscono e si rafforzano vicendevolmente. Ragione per cui, in un piano di promozione aziendale davvero completo, nessuno di essi può mancare.

Oggi vogliamo scoprire - anche sotto questo profilo - di cosa si occupa chi tiene i rapporti con i media, dando la parola a chi è pratico e attivo nel settore.

Abbiamo fatto, quindi, qualche domanda a Benedetto Motisi, giornalista e docente di digital marketing, a Veronica Crocitti, addetto stampa e travel blogger, e a Luca Montagner, portavoce della Diocesi di Lugano.

Qual è, secondo voi, la competenza più importante di chi si occupa di ufficio stampa e pubbliche relazioni?

Benedetto Motisi:
Una delle competenze che vedo sempre carente è la capacità tecnica di saper valutare il peso di un "collegamento".
Mi spiego meglio: ormai da due anni a questa parte, le digital PR sono diventate l'incontro fra la domanda e l'offerta di un contenuto su un portale editoriale online con link ai fini SEO (più link di qualità ho verso il mio sito, meglio mi posiziono su Google, semplificando il concetto al massimo).
Il problema è che la capacità di saper valutare il peso che può avere questo elemento e di conseguenza il suo valore già è difficile per via dell'aleatorietà dell’importanza dei siti web, figurarsi senza avere la minima nozione di Ottimizzazione per i Motori di Ricerca.

Veronica Crocitti:
Ritengo che il ‘saper comunicare bene’ sia la principale competenza richiesta agli addetti ai lavori. Tre parole che, a mio avviso, racchiudono il vero nocciolo della questione.
Il “sapere” implica una conoscenza ampia di tutte le regole che stanno alla base del lavoro di ufficio stampa o di pubbliche relazioni: saper gestire i rapporti con i mass media, i giornalisti e, in generale, con tutti i potenziali fruitori del messaggio; sapere mantenere il giusto equilibrio comunicativo tra interessi dell’azienda/datore di lavoro e criteri di notiziabilità dei giornalisti/interessi del pubblico; saper distinguere tra le varie forme di comunicazione di modo da utilizzare sempre la strategia vincente.
Il “sapere” è la base su cui poter poi costruire il “comunicare”: cosa vogliamo dire? Perché lo vogliamo dire? È più opportuno dire o non dire? A chi lo diciamo? Tutto è strategia e tutto deve rientrare in un piano di comunicazione più ampio dove, banalmente, il messaggio in sé è solo la punta dell’iceberg.
Ma saper comunicare è sufficiente? A mio avviso no, serve saper comunicare bene. Quello che diciamo deve raggiungere gli obiettivi, deve avere effetti desiderati, produrre feedback positivi e ritorni che siano d’immagine, economici o altro.

Luca Montagner:
A mio avviso, non credo vi siano competenze più o meno importanti di altre, perché a fare la differenza non è mai un’abilità presa singolarmente, ma tutto l’insieme delle capacità individuali o di un gruppo di lavoro. E queste si bilanciano costantemente. Certo, una persona dal carattere estroverso sarà magari più facilitata a entrare in relazione con gli estranei, ma non è detto che una persona introversa non possa, a suo modo, riuscire a tessere attorno a sé una fitta rete di relazioni sociali costruttive.

In che modo l'ufficio stampa si relaziona alle altre figure di marketing e comunicazione?

Benedetto Motisi:
Anche qui, se andiamo nel concreto, vedo che il modo di relazionarsi fra queste figure è fermo a 10-15 anni fa. Tutt'ora vengono inviati Comunicati Stampa con "preghiera di pubblicazione", inviati senza personalizzarli rispetto al media destinatario, e talvolta redatti anche in modo poco attento alle regole dell’italiano di base.
Solo un professionista particolarmente solerte si mette lì a ri-editare il contenuto, ma del resto stiamo veicolando una merce di scambio, altrimenti vedremo bypassare e finire nel cestino quelli che sono in tutto e per tutto la versione digitale dei volantini.
Finché non si parlerà la stessa lingua, sarà davvero difficile concludere una transazione.

Veronica Crocitti:
Per un’azienda, l’ufficio stampa e l’ufficio marketing rappresentano le due più importanti, anche se non le uniche. Avere una strategia d’insieme è l’unico modo in grado di garantire una comunicazione efficace e mirata al raggiungimento dell’obiettivo. Il piano di comunicazione di un ufficio stampa non può mai essere avulso da quello dell’ufficio marketing, seppur essi agiscano su campi e target differenti.

Luca Montagner:
L’ufficio stampa si relaziona con le figure di marketing attraverso un costante e continuo scambio di informazioni. Spesso si ritiene, erroneamente, che il compito di un addetto alla comunicazione sia unicamente quello di garantire e gestire al meglio delle proprie capacità l’esposizione verso l’esterno, trascurando un importante tassello del suo lavoro: quello che riguarda la comunicazione interna. Quest’ultima coinvolge attivamente tutti gli attori della propria realtà aziendale, dagli impiegati fino ai dirigenti.

Come si tutela il rapporto con i media?

Benedetto Motisi:
Dandogli importanza. Tutto quello che ho appena detto sopra è giusto che lo sappia chi si occupa “del vil soldo”, e chi invece fa del mestiere il proprio prestigio di solito rifugge questo tipo di considerazioni, seppure esse dominino il mercato. Non siamo qui a fare crociate, ma a cercare di ottenere collegamenti di qualità.

Veronica Crocitti:
Le regole per mantenere un buon rapporto con i media sono le stesse che valgono nella vita di tutti i giorni: costanza, lealtà, educazione e un pizzico di savoir-faire. Chi lavora nel campo della comunicazione sa bene che i contatti sono tutto, così come sa bene che un semplice numero in rubrica non può essere definito un “contatto”.
Quando invii un comunicato stampa o organizzi una conferenza, devi avere l’assoluta certezza che il messaggio arrivi, che i giornalisti vengano, che la notizia passi. Non è così semplice se tu, addetto stampa, non hai mai pensato di creare una rete fatta di relazioni reali.

Luca Montagner:
Più che di tutela, preferisco parlare di “coltivare il rapporto”. E questo è senza dubbio uno dei compiti più importanti affidati a un ufficio stampa. Ogni interazione umana, infatti, presuppone l’uscita dalla nostra zona di conforto per mettersi in gioco con l’altro, accrescendo la conoscenza reciproca e incrementando la fiducia, senza mai trascurare la lealtà e la trasparenza. Come comunicatore, devo essere in grado di saper fare questo, curando costantemente la mia rete di contatti.

In che modo questo rapporto può valorizzare il brand?

Benedetto Motisi:
Per l'appunto, trovando l'incontro felice fra la domanda di visibilità e l'offerta della stessa in modo proficuo e soddisfacente da entrambe le parti.
Se poi intendiamo "valorizzare" nel senso di valori di marca in quanto tale, anche lì bisogna essere bravi a selezionare le fonti dove apparire, che ne rispettino l'indirizzo e le tendenze.
Ed è sempre per questo che quindi non ha senso continuare a mandare Comunicati Stampa a chiunque, sperando di beccare qualcuno sparando nel mucchio.

Veronica Crocitti:
Riuscire a creare e mantenere una rete di rapporti reali basati su costanza, fiducia e credibilità non è semplice, ma è l’unico elemento che fa la differenza. Chi lavora all’interno di un ufficio stampa deve sempre tenere a mente che, ogni giorno, nelle redazioni di giornali, tv e radio giungono centinaia e centinaia di comunicati stampa…. moltissimi dei quali, per un motivo o per un altro, vanno in automatico nel cestino.
Se come addetto stampa non ho mai pensato a crearmi una rete di contatti che va oltre la semplice mailing list o il semplice numero di telefono, allora, con molta probabilità, anche i miei comunicati (e di conseguenza quelli dell’azienda per cui lavoro) faranno la stessa fine. Al contrario, se in precedenza ho tessuto dei rapporti reali, ogni qual volta l’azienda o la persona avrà qualcosa da dire, io sarò in grado di darle massima eco e visibilità.
La valorizzazione di un brand passa anche da questo. Non dimentichiamo che molto spesso la linea tra promozione e comunicazione è molto sottile. L’ufficio stampa deve essere in grado di far passare un messaggio evitando di “scadere” nella mera pubblicità – che poi è quello che porta i giornalisti a gettare i comunicati nel cestino.
È un continuo equilibrio tra diversi interessi dove, in un mondo che si fa sempre più social e fugace, i rapporti reali sono quelli che, nonostante tutto, continuano a rappresentare una carta vincente.

Luca Montagner:
Un buon rapporto di collaborazione con l’esterno crea un clima di lavoro sereno, capace di costruire proficui ponti da una parte e dall’altra. Se nel mio lavoro di comunicatore non fossi in grado di fare questo, allora anche l’accrescimento, la conoscenza e lo sviluppo dei miei valori aziendali ne risentirebbe.

Un settore interessante ed eterogeneo come questo vede il coinvolgimento di tante competenze diverse, che possono poi unirsi in team di lavoro preparati e determinati a curare il modo in cui un brand (o una persona dal profilo pubblico, o un’istituzione) comunicano, internamente ed esternamente.

È ciò che facciamo ogni giorno per professionisti, imprenditori e attività che si rivolgono a noi: creare piani di comunicazioni integrati, che prevedano la corretta sinergia tra marketing digitale, ufficio stampa, PR e tutto ciò che contribuisce a promuovere l’immagine del marchio. Se vuoi sapere nel dettaglio come possiamo aiutarti a migliorare il tuo business mediante la giusta esposizione mediatica e sui canali digitali, contattaci per una consulenza gratuita.

Articolo a cura di Linkfloyd Sagl, agenzia di marketing e comunicazione in Ticino.