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Il web trabocca di contenuti, e una buona promozione deve necessariamente fondarsi su qualità e organizzazione: ecco ciò di cui hai bisogno per pianificarla
Nella storia dell'umanità, non si è mai comunicato tanto come si fa oggi. Il mondo intero consuma contenuti e, al contempo, li produce: scrive, fotografa, filma, racconta. Tutto ciò ha cambiato usi e costumi e, ovviamente, anche il modo di fare pubblicità.
Il 2018 è stato un anno d’oro per il marketing basato sui contenuti. È questo il nuovo trend del marketing globale, ma si tratta di un settore sempre più affollato, e bisogna distinguersi, se si vuole emergere. La competitività, infatti, cresce di pari passo con la quantità di testi, foto, video disponibili, e con l'abitudine degli utenti a fruirli. Un professionista, un’azienda, chiunque voglia sfruttare i contenuti per connettersi ai propri clienti attuali o potenziali, relazionarsi con loro e poi fidelizzarli, deve poter contare su due ingredienti indispensabili: organizzazione e qualità. E tutto parte da un vero e proprio piano editoriale.
Il piano editoriale è lo strumento che permette, sulla base delle nostre strategie, di pianificare la pubblicazione dei nostri contenuti – decidendo cosa vada pubblicato, quando e dove - di produrli e poi di analizzarne l'efficacia, secondo gli obiettivi che ci siamo posti. Un content marketing efficace, infatti richiede analisi, organizzazione, pianificazione. Affrontarlo producendo un piano editoriale ben fatto può risultare complesso in fase di avvio, ma è l’unica strada percorribile per fare in modo che la nostra attività sui social e/o attraverso il nostro blog produca frutto. Una ricerca di Hubspot dice che 9 aziende su 10 che affermavano di non aver raggiunto gli obiettivi sperati attraverso il content marketing, non si erano dotate di un piano editoriale in partenza. Serve aggiungere altro per sottolinearne l’importanza?
Anni fa era più che sufficiente definire un piano editoriale per una singola piattaforma: Facebook, Twitter,il blog aziendale... un unico canale su cui concentrare tutti gli sforzi. Intanto, però, il panorama di utilizzo del web è cambiato, e le app e la fruizione mobile hanno contribuito a modificarlo. Un piano editoriale, oggi, infatti, non può che essere multipiattaforma.
Come costruirlo? Prima di tutto, ricordandoci che gli utenti che vogliamo raggiungere si spostano di piattaforma in piattaforma, le popolano in modo diverso e con differenti aspettative. Diversificare i contenuti secondo i canali popolati, quindi, è un fondamento irrinunciabile di una comunicazione efficace. Ciò che funziona su Facebook, molto probabilmente non lo farà su Instagram; ciò che è vincente su LinkedIn, ragionevolmente non lo sarà su Snapchat. Conoscere, inoltre, le necessità tecniche di ogni canale (ad esempio l'analisi keyword e la scrittura SEO per i blog), sarà ovviamente necessario per rendere fruibili i nostri contenuti alla più ampia audience possibile.
Altri aspetti essenziali, tra i moltissimi che possono permetterci di creare un piano editoriale di qualità, sono ovviamente quelli base del marketing, che ci consentono di approfondire la conoscenza di chi siamo, di ciò che offriamo, di ciò che vogliamo e del mercato a cui ci riferiamo:
- definire le caratteristiche dei prodotti/servizi dell'azienda o del professionista, il valore aggiunto che intendiamo comunicare e – senza esagerare e senza nascondere le nostre debolezze - i nostri punti di forza;
- analizzare il mercato e l'attività dei competitor locali e dei migliori players nazionali e internazionali, per prendere spunto dai contenuti che riscontrano il maggior gradimento dal pubblico con caratteristiche simili a quello che vogliamo raggiungere noi.
Coerenza e costanza, poi, sono qualità che non possono mancare. La coerenza sta nel tono di voce che l’azienda utilizzerà e che deve sempre rispecchiare l'identità del marchio, ciò per cui siamo conosciuti: un fondo di investimento, per intenderci, potrà anche produrre articoli finanziari di grandissima utilità e interesse ma, se al mattino darà il buongiorno ai suoi followers raccontando una barzelletta, probabilmente verrà preso un po' meno sul serio. La regolarità della pubblicazione è un altro degli elementi necessari per ottenere i risultati sperati: come ha detto Marco Montemagno parlando all'uditorio della SUPSI, a Canobbio, nel mondo del content marketing “ognuno di noi diventa come un canale televisivo all news”, e la costanza delle pubblicazioni rappresenta una componente che accresce la nostra reputazione. Investire nel marketing dei contenuti, dunque, richiede uno sforzo organizzativo e strategico rilevante, i cui risultati, talvolta, si traggono nel medio-lungo periodo.
In fase di programmazione dei contenuti, poi, è necessario tenere a mente tre cose: la scelta dei giorni, degli orari e la frequenza delle pubblicazioni. Non esiste una formula magica per sceglierli: tutto dipende dalle caratteristiche del target, dalle abitudini dei nostri clienti o potenziali tali.
Badate bene: un piano editoriale non è mai definitivo, è un lavoro a ciclo continuo che richiede una costante ottimizzazione. Dopo aver pubblicato i post, sarà necessario monitorare il tipo di coinvolgimento che c’è stato da parte dei followers. Per questa ragione, è bene avere un piano annuale, che definisca le linee guida generali per i nostri contenuti e la loro pubblicazione, mentre quello operativo non dovrebbe mai avere una scadenza superiore ai 3 mesi o a una stagione, così da poter intervenire costantemente, migliorandolo in riferimento alle ultime novità di settore, e ai riscontri ottenuti dal nostro pubblico.
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Articolo a cura di Linkfloyd Sagl, agenzia di marketing e comunicazione in Ticino.
