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Abbiamo fatto il punto su ciò che sappiamo (e non sappiamo) con la docente ricercatrice SUPSI Daina Matise Schubiger
Un periodo storico imprevedibile, ma anche un’imperdibile occasione di cambiamento. Sono molti i contrattempi con cui le aziende hanno dovuto confrontarsi per continuare a produrre, senza lasciarsi affossare dalle difficoltà della crisi e delle restrizioni sanitarie.
Anche analizzare le tendenze del prossimo futuro sta diventando meno immediato, sebbene abbiano tutte un punto di contatto imprescindibile: la digitalizzazione. Sia essa nella vita professionale o in quella quotidiana, è un fattore di enorme importanza, che nessuno può permettersi di ignorare ormai da più di un anno a questa parte.
Abbiamo colto l’occasione per fare il punto su ciò che ci aspetta, con il contributo di chi sta assistendo al fenomeno con attento occhio accademico: Daina Matise Schubiger, Docente Ricercatrice della Scuola universitaria professionale della Svizzera Italiana (SUPSI), ha risposto alle nostre domande sul tema e ci ha aiutato a scoprire di più su cosa ci riserva questo futuro digitale.
In che modo, secondo te, la pandemia ha influito sui trend del 2021? Sarebbero comunque arrivati?
La pandemia ha dato una forte accelerazione a diversi trend già in atto da tempo, in primis alla trasformazione digitale. Quante aziende hanno dovuto reinventarsi in tempi molto brevi per riuscire a servire la loro clientela anche attraverso canali digitali? La stessa cosa sarebbe accaduta ugualmente, tuttavia con ritmi decisamente più lenti. Di fatto, molte aziende hanno dovuto cambiare il loro modello di business per adeguarsi al contesto reso molto più incerto dalla pandemia.
Molte aziende si sono sforzate e si stanno sforzando più che mai a mantenere le relazioni con i loro clienti. Interessante è il fatto che, soprattutto in ambito di relazione tra aziende (B2B), la pandemia ha fatto spostare le interazioni sul piano virtuale. Prima della pandemia, il virtual selling era usato piuttosto per mettere a punto le vendite meno importanti, mentre per quelle più strategiche tendenzialmente si optava per interazioni tra persone.
Inoltre, pochi avrebbero scommesso che anche vendite complesse potessero passare, e anche piuttosto bene, dal “cancello” delle vendite virtuali. Inoltre, sembra che informazioni e canali digitali siano molto più apprezzati dalle aziende che vogliono informarsi in merito a possibili alternative rispetto alle stime di qualche tempo fa. La digitalizzazione ha decisamente fatto un passo in avanti, ma non tutti i mali vengono per nuocere, in quanto questo ha spinto molte aziende a trovare nuove modalità di comunicazione con la clientela.
Anche per i consumatori, la digitalizzazione ha fatto passi decisamente incisivi in pochi mesi. I risultati in alcuni settori dell’e-commerce hanno visto la crescita a tre cifre in termini percentuali. Molti consumatori hanno messo da parte le loro paure e lo scetticismo ed hanno effettuato molti più acquisti online. Poi ci sono state iniziate come il Click & Collect, che prima della pandemia erano ancora poco diffuse.
Possiamo quindi affermare che le tecnologie hanno dato e stanno dando una grande mano a tutte le aziende. Alcune le stanne gestendo meglio di altre, ma mediamente parlando vi è stato un grande passo in avanti lungo tutto il processo di acquisto in quanto molti punti di contatto sono stati gestiti digitalmente, per forza di cose, e spesso con risultati sorprendentemente buoni. Occorre tuttavia sottolineare che un tale passo in avanti richiede un coordinamento aziendale interno non indifferente, il che spesso risulta molto difficoltoso.
Un altro trend molto marcato, accelerato dalla pandemia, è quello della sostenibilità trasversale: cioè economica, ambientale e sociale. Tutti noi ci siamo resi conto di quanto in realtà l’equilibrio sia delicato e quanto siamo dipendenti dalle risorse naturali sempre più scarse. Pensiamo solo al turismo: quanti di noi hanno rinunciato a fare viaggi ed hanno ugualmente apprezzato le destinazioni più vicine che hanno cercato di fare il possibile per accogliere tutti i turisti in questi mesi?
Infine, si è visto un trend sempre più marcato verso un lifestyle più incentrato sul benessere, spesso raggiunto grazie allo smart working, che in fino a prima della pandemia era buona pratica solo in alcune aziende ed organizzazioni.
Il consumatore continuerà ad essere al centro della comunicazione?
Il consumatore sarà decisamente al centro della comunicazione, anche se in modo diverso, direi più digitale. Le aziende saranno sempre più attive nel cercare di proporre ciò che il consumatore potrebbe comprare, ad esempio grazie all’utilizzo di tecnologie di predictive analytics, ovvero all’analisi dei dati per prevedere il suo comportamento in modo da ridurre il tempo e lo sforzo dedicato alla ricerca di informazioni. Le nuove tecnologie permetteranno sempre più di creare delle esperienze individuali e personalizzate.
La centralità del consumatore potrà essere osservata anche dai punti di interazione e di contatto, i touchpoints, che passo per passo accompagneranno sempre più le nostre decisioni di acquisto. Per questo, già oggi ci si avvale di modelli come quello proposto da Kotler, le 5 A, ovvero Aware, Appeal, Ask, Act e Advocate, allo scopo di fidelizzare il cliente e seguirlo in ogni punto di contatto, oggi molto più digitale rispetto ad alcuni mesi fa.
Le forze e il potenziale delle macchine verranno sempre più combinate con le capacità e le forze dell’uomo per servire la propria clientela al meglio. Se oggi il cliente vuole tutto subito, questo è possibile solo grazie alle tecnologie impostate in modo adeguato dall’uomo che conosce bene il suo cliente e le sue esigenze.
Cosa risponderesti a chi si dice "spaventato" dai cambiamenti del mondo digitale?
Risponderei che ci sono dei pericoli anche nella vita reale e che occorre informarsi bene e seguire le tendenze in atto. Certo è che per chi non vorrà e non potrà adeguarsi la digitalizzazione potrebbe risultare un bel colpo, ma proprio per questo è meglio vedere il mondo digitale come un alleato e non come un nemico; infatti esso offre anche molte opportunità che fino a poco tempo fa non erano disponibili.
Oltre a ciò, anche il quadro legislativo, anche se in alcuni casi con dei ritardi, cerca di tenere il passo con i tempi “digitali” e mettere i paletti dove necessario. Il regolamento generale sulla protezione dei dati Europea GDPR ne è solo uno degli esempi.
Secondo te, a che punto saremo tra cinque anni?
Difficile dirlo. Qualche anno fa avrei risposto a questa domanda con più certezza, ma oggi, in un contesto ancor più instabile e VUCA, contrassegnato cioè da Volatilità, Incertezza, Complessità e Ambiguità, risulta davvero difficile fare delle previsioni.
Quel che è certo è che le tecnologie non ci abbandoneranno e toccherà a noi usarle a nostro favore e per il bene dei nostri clienti. Come lo faremo? Spero con uno spirito aperto e imprenditoriale che sarà molto utile per sopravvivere. È probabile che le nostre abitudini saranno cambiate per adeguarci ai nuovi standard di sostenibilità, sempre più restrittivi.
Una chicca sulle novità a breve termine?
Una chicca potrebbe essere quella della ripresa di alcuni settori, come ad esempio il turismo, in forme diverse, più sostenibili e originali, magari abbinate a delle customer experience personalizzabili accompagnate da un po’ di storytelling.
Dopo le crisi avviene sempre la crescita, e si auspica che questa volta, quest’ultima possa essere più sostenibile e di beneficio sia per l’uomo che per il pianeta e, perché no, magari grazie anche all’entomofagia, ovvero l’integrazione di cibo a base di insetti nelle forme più diversificate, più o meno riconoscibili, anche nei paesi occidentali come il nostro.
L’importante, dunque, è proprio imparare a non temere questi trend, bensì conoscerli e trovare familiarità: questo, sia da utenti che da professionisti, ci permette di trarne il massimo e valorizzarne gli aspetti positivi, per arrivare a soluzioni smart e valide in numerose occasioni.
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Articolo a cura di Linkfloyd Sagl, agenzia di marketing e comunicazione in Ticino.
