TARGETAiutare le attività locali e il territorio con Sustainability Marketing e Brand Activism

Negli ultimi tempi, la nostra attenzione nei confronti dei problemi sociali e ambientali si è acuita. Il tema della salvaguardia del pianeta, in particolare, è uno dei grandi trend degli ultimi anni, popolare specialmente tra le fasce demografiche più giovani.

Che cosa significa? Agli occhi di chi si occupa di marketing e retail, non si tratta semplicemente di un cambiamento della società, ma anche, di conseguenza, di un cambiamento dei consumi e dei consumatori: come clienti e acquirenti di prodotti, siamo diventati più attenti e sensibili a questi argomenti.

Ed è così che il marketing, come è solito fare, cerca di mettersi in ascolto degli utenti, per comprenderli e, di conseguenza, allinearsi alle nuove esigenze. Non tutti sanno che questa tendenza è diventata un vero e proprio ramo della materia, che continua tuttora a svilupparsi e ad attrarre l’attenzione dei consumatori.

Da dove arriva questo sustainability marketing, perché è così efficace e, soprattutto, come si può applicare alle strategie di un’attività locale? Nessuno poteva raccontarcelo meglio di Lucia Gatti, esperta e docente di questa materia presso il Bachelor di Economia Aziendale della SUPSI (Scuola Universitaria Professionale della Svizzera Italiana).

Come è nato il sustainability marketing e come possiamo definirlo?

Per poterne comprendere l’origine bisogna innanzitutto distinguerlo dal social marketing e dal green marketing, entrambi concetti che si sono affermati a partire dagli anni ‘70 e che ne hanno influenzato lo sviluppo e la popolarità.

Con social marketing ci si riferisce all’applicazione di concetti e strumenti di marketing a problemi di natura sociale. I programmi di marketing sociale mirano di fatto a modificare il comportamento di gruppi di individui o della società nel suo insieme. Pensiamo ad esempio alle campagne contro il fumo oppure, in anni più recenti, alla promozione della raccolta differenziata attraverso campagne di comunicazione volte a sensibilizzare la società sul tema dell’inquinamento ambientale.

Il green marketing, invece, indica il marketing di prodotti ideati nel rispetto dell’ambiente e destinati ai cosiddetti consumatori green. Essi si distinguono dagli ambientalisti/attivisti, che di fatto si percepiscono in lotta con l’attuale sistema economico. Al contrario, i consumatori green sostengono il consumismo, inserendo però considerazioni ecologiche nelle scelte d’acquisto. Questo inizialmente piccolo segmento di consumatori si è andato via via sviluppando, al punto che oggi studiosi e consulenti di marketing parlano delle “Five shades of green consumers”, segmentando ulteriormente i consumatori green sulla base dei loro valori, delle scelte di acquisto e del loro livello di attivismo.

Ma torniamo al sustainability marketing. In un certo senso, esso non solo ingloba le preoccupazioni sociali e ambientali tipiche del social e del green marketing, ma costituisce l’evoluzione di questi concetti. Infatti, il sustainability marketing non riguarda semplicemente prodotti solidali o ecologici, ma implica una nuova concezione di marketing che può essere adottata indipendentemente dal settore in cui l’azienda operi.

Fare sustainability marketing significa sostenere i tre principi dello sviluppo sostenibile promosso dalle Nazioni Unite (Persone, Pianeta, Profitto) nelle diverse scelte di marketing. Un esempio? Pensiamo ad un’iniziativa come TooGoodToGo, un’applicazione che mette in contatto clienti e ristoratori locali offrendo a fine giornata l’acquisto di prodotti alimentari invenduti (come pane, torte, sandwich o altro) ad un prezzo vantaggioso. Questo permette a tante piccole medie imprese di ridurre i costi associati allo smaltimento di prodotti invenduti, e allo stesso tempo offre un vantaggio al consumatore e una riduzione dello spreco di cibo.

Quali sono gli obiettivi del sustainability marketing?

Il sustainability marketing promuove le cosiddette 3P dello sviluppo sostenibile: Persone, Pianeta, Profitto. Questo significa che ogni scelta di marketing, sia essa legata a decisioni sulla produzione, distribuzione, comunicazione oppure prezzatura del prodotto, deve essere valutata in funzione del suo impatto a livello sociale, ambientale ed economico.

Azioni volte a rispettare l’ambiente e sostenere uno sviluppo sociale della comunità non sono più viste, come un tempo, in contrapposizione con il fare profitto, ma possono diventare un’opportunità di crescita e sviluppo per l’azienda.

Personalmente, sono convinta che tale posizione implichi sempre una presa di coscienza individuale. Mi spiego: ogni decisione manageriale o di marketing che miri in qualche modo a incrementare il profitto e promuovere simultaneamente uno sviluppo socialmente equo, deve essere raggiunta in una riflessione personale in cui il manager, l’amministratore delegato, il dipendente o chiunque sia chiamato a rispondere di tale decisione si interroghi sul perché sia giusto o meno adottare quel programma.

Etica e morale sono state per troppo tempo escluse dagli studi economici, forse allo scopo di ridurne la complessità. Come dichiarò il premio Nobel per l’economia von Hayek, nella sua Nobel Memorial Lecture, il grande errore delle scienze economiche è quello di aver cercato di ridurre la complessità umana allo scopo di poter misurare e quantificare ogni elemento del mercato. La ricerca di compimento di sé che, coscientemente o inconsciamente, l’uomo persegue in ogni sua azione o scelta, è stata quindi ridotta in economia ad una ricerca spasmodica di massimizzazione del profitto. Tante buone pratiche e iniziative economiche contraddicono questa visione ridotta dell’Homo oeconomicus e ci spingono a riconsiderare il peso che etica e morale dovrebbero assumere nello studio e soprattutto nell’insegnamento dell’economia aziendale.

Che differenza c'è tra sustainability marketing e brand activism?

Il sustainability marketing promuove una visione volta a considerare contemporaneamente gli effetti e le conseguenze di decisioni di marketing sull’ambiente, la società e il profitto dell’azienda. Diversamente, con brand activism si intendono tutte quelle azioni promosse da un’azienda (un brand) che mirano a risolvere, o quanto meno ad affrontare, problemi di natura sociale o ambientale, allo scopo di contribuire con il proprio operato ad una giusta causa.

Detto in parole povere, si tratta di campagne, programmi o iniziative per sostenere un valore ritenuto importante dal marchio o una causa che le aziende considerano giusta. In altri termini, attivismo aziendale. Pensiamo, per esempio, all’iniziativa di Patagonia che qualche anno fa, in occasione del Black Friday, promosse la campagna Don’t Buy This Jacket, in cui invitava i propri clienti non solo a non acquistare nuovi prodotti in occasione del Black Friday, ma anche a recarsi nei propri negozi in cui avrebbero ricevuto gratuitamente un servizio di recupero dei propri indumenti, attraverso prestazioni di cucito e rammendo. Questo, in un’ottica di riduzione del consumismo e dei suoi effetti sulla produzione di materiale di scarto.

Ci sono casi in cui fare brand activism è un rischio?

Se è vero che lo scopo dichiarato del brand activism è quello di promuovere una giusta causa, spesso le aziende vengono accusate di utilizzare queste campagne allo scopo di migliorare la propria immagine e reputazione agli occhi di attuali e potenziali consumatori o investitori. Non sono rari i casi in cui un’azienda abbia speso più soldi nella campagna pubblicitaria per comunicare i successi dell’iniziativa che per sostenere la causa in oggetto. Si parla di greenwashing, una strategia aziendale in cui si comunicano azioni green o sociali in modo fuorviante, cercando di ingannare il pubblico sul vero impatto sociale e ambientale dell’azienda, allo scopo di “ripulirne” l’immagine. Green-washing (lavare di verde) appunto. Ricevere una tale accusa dai media o da gruppi di attivisti può alla fine avere un effetto boomerang, in cui le perdite, anche in termini di profitto, sono molto maggiori del beneficio che ci si aspetta di avere in termini di immagine.

Per questo, le aziende dovrebbero essere caute nell’impegnarsi, ma soprattutto nel come comunicare il loro brand activism.

Queste strategie possono essere messe in pratica anche da piccole aziende e imprenditori locali? Se sì, con quali frutti?

Sì, assolutamente. In una piccola azienda, il rapporto con la comunità locale e l’ambiente in cui opera è imprescindibile dalla sua esistenza e spesso uno sguardo al bene comune anche nel fare impresa può avere effetti positivi a livello di profitto e soprattutto di legittimità. Sto pensando ad un supermercato di Milano che ha deciso, durante la prima ondata di pandemia, di offrire gratuitamente ai pazienti Covid ricoverati in un ospedale un set di pulizia che comprendeva dentifricio, spazzolino e altri prodotti di igiene quotidiana.

In un dialogo con una dottoressa, i manager erano venuti a conoscenza del fatto che molti pazienti erano stati ricoverati senza aver avuto la possibilità di recuperare indumenti o altro da casa e si vergognavano di doversi sottoporre alle visite senza essersi lavati i denti da giorni. Da quel dialogo, da un desiderio sincero di fare del bene, e dalla creatività tipica dell’uomo è partita questa iniziativa. Penso che questo esempio, più di tante teorizzazioni, possa insegnarci molto su cosa significhi fare sostenibilità oggi.

Come avete appena letto, è possibile parlare di grandi temi anche rivolgendosi alla dimensione locale della propria comunità di riferimento. La versatilità di tali strategie risiede proprio in questo: con l’opportuna organizzazione, si possono applicare anche alle realtà più piccole, che hanno comunque esigenza di dare forza al messaggio che comunicano e/o al prodotto che promuovono all’interno di una specifica comunità.

Potreste essere voi i prossimi a mettere in campo un’azione di sustainability marketing, e noi potremmo aiutarvi a idearla e ottimizzarne la realizzazione: se il tema vi interessa, contattateci subito per una consulenza gratuita. Troveremo insieme il modo di far crescere il vostro brand in questa direzione.

Articolo a cura di Linkfloyd Sagl, agenzia di marketing e comunicazione in Ticino.