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Apprezzatissimo nel mondo del growth hacking, in cinque step può garantire il successo della nostra strategia online
In questo periodo storico, le regole del marketing digitale sono diventate una chiave di lettura per molti business, perché moltissimi utenti si affidano alle piattaforme web per fare le più disparate azioni: dall’acquistare libri al riservare una cenetta a domicilio, dal prenotare un corso online al comprare un paio di scarpe.
Sarà capitato sicuramente anche a voi di approfittarne come consumatori, ma ciò che forse non sapevate, se non conoscete il gergo del settore, è che mentre ordinavate la vostra la vostra spesa online, avete percorso un funnel.
Questo termine, che letteralmente significa “imbuto”, indica ciò che in ambito marketing chiamiamo path to purchase, un vero e proprio percorso che l’utente compie, nel suo rapporto con il prodotto/servizio da acquistare, incontrandolo in luoghi fisici e digitali (touchpoints), fino a completare - e poi magari ripetere - una transazione.
Ogni funnel prevede una serie di fasi collegate e consecutive: ne esistono diversi esempi e modelli, studiati da esperti di economia aziendale e di marketing, ed è proprio di uno di questi che vogliamo parlarvi oggi.
Si tratta del funnel “A.A.R.R.R.”, ideato dall’imprenditore Dave McClure, anche conosciuto con l’appellativo di “funnel dei pirati”. La ragione di questo divertente titolo sta proprio nell’acronimo che abbiamo appena citato, che ricorda l’urlo tipico di questi personaggi, conosciutissimo nell’immaginario comune.
L’acronimo, tuttavia, non ha nulla a che fare con arrembaggi, galeoni e bottiglie di rum.
Esso distingue le cinque fasi che, secondo il modello, il consumatore affronta, nella propria esperienza di utente, se il rapporto con il prodotto/servizio diviene più “stretto” su un sito web o una landing page:
Le stesse fasi corrispondono a cinque metriche da monitorare per verificare l'andamento di una campagna promozionale. Vediamo insieme, nel dettaglio, in che cosa consistono.
Si tratta del momento in cui l’utente arriva per la prima volta sulla piattaforma o sulla landing page predisposta per lui. I canali attraverso cui vi giunge possono essere i più disparati, dai social media, alla tv, al passaparola. A questo punto del funnel, l’ipotetico consumatore starà esplorando, almeno superficialmente, la possibilità di entrare in contatto con noi.
In termini di dati, l’acquisition si può quantificare verificando quante visite si ricevono in un determinato lasso di tempo: attenzione, tuttavia, a considerarle un risultato da pubblicizzare. Questo tipo di numeri rientra, infatti, tra le cosiddette vanity metrics: in altre parole, valori vuoti, che, per quanto possano farci piacere, non sono ancora utili a capire se la nostra campagna stia andando a buon fine.
Cominciamo ad addentrarci nel vivo. L’utente, dopo essere “atterrato” sulla nostra pagina, diventando un visitatore, dovrà compiere un’ulteriore azione. Quest’ultima, l’activation, può consistere in vari meccanismi: potrebbe essere l’iscrizione alla nostra newsletter, la registrazione al portale, o semplicemente una visita più approfondita del sito, con diversi click e un buon tempo di permanenza.
Ciò di cui dobbiamo assicurarci, a questo punto, è che il visitatore sia convinto a diventare attivo, cioè ad avvicinarsi ulteriormente al nostro brand. Lo stabilire con precisione quale sia l’azione chiave da monitorare ci aiuterà, come per la fase precedente, a quantificare la nostra performance per quanto riguarda l’activation. Il dato che ne risulterà sarà molto importante: sulla base di esso, infatti, potremo capire se quanto sia davvero utile investire su campagne che portano al sito in questione. Se spenderemo il nostro budget per aumentare i visitatori, ma poi non riusciremo ad attivarli, che senso avrà avuto?
Con questo termine, si indica il momento - o i momenti, ottimisticamente - in cui l’utente ritorna a visitare la piattaforma dopo il primo contatto. Riuscire a ottenere questa tendenza da parte dei nostri visitatori/consumatori sarà un risultato importante, sintomo di una prima fidelizzazione, riprova del fatto che ciò che proponiamo è di loro interesse.
La retention può essere calcolata con semplicità, stabilendo l’azione che desideriamo l’utente ripeta in un determinato un arco temporale. Ad esempio, se la nostra piattaforma prevede una dashboard da cui il consumatore può informarsi sui nostri servizi/prodotti, acquistarli o gestirli, potremo verificare quante volte vi accede nel giro di un mese.
A questo punto, il nostro utente è diventato un vero e proprio cliente, è attivo e torna periodicamente a farci visita. Lo step seguente è il cosiddetto referral: il consumatore non è semplicemente soddisfatto del nostro prodotto o servizio, ma lo è a tal punto da decidere di raccomandarci anche ad amici e conoscenti, perché ritiene che anche a loro potrebbe fare comodo ciò che stiamo offrendo.
Chiunque, infatti, tende a fidarsi più dell’opinione delle persone che conosce, più che di una pubblicità che, per quanto ben studiata, propone pur sempre un acquisto da un punto di vista di parte.
Per favorire il referral e renderlo, allo stesso tempo, misurabile, ci sono diverse modalità di agire. Tra le più semplici e popolari, figurano, ad esempio i pulsanti/plug-in di condivisione sui social, o ancora i codici promozionali da trasmettere agli amici, magari mediante link di invito diretto alla piattaforma.
Arriviamo ora alla quinta, ultima e più importante fase del funnel A.A.R.R.R: le revenues, il fatturato.
Ripercorrere insieme le precedenti ci ha insegnato a preoccuparci che tutto ciò che viene prima sia ottimizzato al meglio: se ciò non avviene, il consumatore non arriva a questa fase; se il consumatore non arriva a questa fase, le prospettive di guadagno divengono remote, instabili, incontrollabili.
Per calcolare il valore delle revenues dovremo sicuramente tenere d’occhio i numeri delle nostre vendite, la frequenza e la portata delle transazioni: tale processo potrà anche essere un’occasione, d’altro canto, per dare un’occhiata al funzionamento di tutto il meccanismo, per verificare - ed eliminare - eventuali frizioni nel sistema di acquisto che abbiamo preparato per gli utenti.
Il funnel di cui abbiamo parlato oggi è solo uno dei tanti modelli che aiutano a costruire in modo ordinato ed efficace delle strategie di marketing digitale. Ogni attività ha caratteristiche specifiche, punti di forza e debolezze: in virtù di tutto questo, grazie all’aiuto di un team esperto, è possibile confezionare il piano d’azione migliore. Vi piacerebbe trovare quella migliore per voi? Sareste curiosi di scoprire come aumentare il vostro fatturato? Contattateci per una consulenza gratuita: analizzeremo il vostro funnel di vendita online e vi aiuteremo a ottimizzarlo.
Articolo a cura di Linkfloyd Sagl, agenzia di marketing e comunicazione in Ticino.
