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Parla Roberto Bernasconi, già responsabile Sviluppo e Marketing Internazionale di importanti banche e aziende svizzere
Visto che viaggiare per diletto, per adesso, è diventato difficile, viaggiamo nelle esperienze professionali di chi si occupa di marketing internazionale.
Non è raro che il lancio di prodotti di aziende di ogni dimensione riguardi mercati che si trovano oltre ai confini della loro patria. Quando questo succede, sapere come muoversi all’Estero è fondamentale: una strategia scorretta, o peggio ancora inesistente, potrebbe portare business pieni di sogni e speranze a sprecare tempo e denaro con un piano d’azione senza le giuste basi di conoscenza.
Avventurarsi all’Estero in cerca di un nuovo mercato non è impresa da poco, ma non è nemmeno impossibile: fondamentale è sicuramente conoscere il luogo di approdo, il suo territorio e i suoi abitanti sotto ogni aspetto. Dalla demografia alle abitudini culturali, qualsiasi informazione può diventare chiave di lettura fondamentale di una strategia di lancio e promozione efficace.
Lo sa bene - e altrettanto bene ce lo spiega - Roberto Bernasconi, da diversi anni impegnato come responsabile marketing e business development nelle Americas e in altri mercati stranieri, per conto di importanti istituti bancari e imprese elvetici.
Per darci un’idea di come sia meglio muoversi in un ambiente nuovo, oggi ci racconta in cosa consista il suo lavoro, come lo svolga e quali consigli le imprese locali debbano ascoltare, prima di imbarcarsi in un’avventura all’Estero.
Perché "fare marketing internazionale" non significa semplicemente tradurre?
Fare marketing all’Estero significa analizzare minuziosamente tutti gli elementi di un mercato differente dalla propria realtà. Per avere successo, bisogna conoscere la cultura e la mentalità delle persone. I valori e la suscettibilità della società e degli individui variano molto nelle varie regioni geografiche. Per questo motivo, diventa essenziale la segmentazione della definizione “Estero”. La mappatura di aree di mercato per zone geografiche, territori nazionali o regioni diventa cruciale per il successo. Questo non solo serve per poter lavorare in modo mirato ed efficace, evitando sprechi di risorse, ma anche per agire rispettando le norme legislative ed i regolamenti vigenti. Anche se viviamo in un mondo globalizzato, non esiste un modo uniforme per giungere al successo.
Quando devi elaborare una strategia di marketing per una nuova area, da cosa cominci?
Innanzitutto, è essenziale capire se la proposta di prodotto o servizio può essere interessante e competitiva in quest’area. Per questo, serve uno studio del mercato, la conoscenza dell’attuale offerta, identificare eventuali concorrenti ed individuare potenziali clienti.
Come ti muovi in seguito?
Se si arriva alla conclusione che il prodotto o servizio può essere valido per la regione scelta come destinazione, si inizia a definire il lancio dell’offerta. In questa fase, la definizione dell’attività commerciale in base alle normative legali e ai protocolli locali è cruciale. Bisogna porsi domande elementari sulla modalità in cui inserirsi nell’area di mercato.
La prima considerazione diventa se si possa servire la zona dalla struttura già esistente, se si voglia invece essere presenti con una propria struttura in loco, o ancora se si voglia collaborare con un’entità già presente nella zona geografica. Fattori decisionali in questa fase possono essere, a parte i costi, le possibili forme fiscali da adottare, la necessità di licenze particolari per l’attività, l’impatto della tassazione e le implicazioni regolamentari.
In seguito, si calcolano i prezzi dell’offerta e si definisce il posizionamento della marca in confronto ad eventuali concorrenti. A questo punto, vorrei ricordare l’immagine e la reputazione della Svizzera all'Estero. Le aziende Svizzere sono considerate premium ed i potenziali acquirenti sono disposti a pagare un certo surplus per la “Swissness”. Nell’immagine collettiva, le marche svizzere promettono in generale una qualità superiore ed in parecchi casi appaiono come status symbol.
L’importanza della definizione della rete di vendita e distribuzione rientra proprio in questo aspetto: bisogna formare il personale in modo strategico, con collaboratori competenti che rispecchino la promessa della marca, e siano pronti ad affrontare le pretese del mercato.
Per ultimo, si definisce la comunicazione, che dev’essere declinata in ogni aspetto alla realtà locale. La comunicazione è uno strumento estremamente delicato e non dev’essere sottovalutato in nessun momento. Serve come primo contatto con i nostri possibili clienti, fa conoscere la marca e rappresenta la promessa del nostro prodotto. Fa in modo che il potenziale cliente si possa identificare con la qualità del prodotto/servizio e ne possa in seguito considerare l’acquisto.
Trovare il giusto equilibrio tra attrarre l’attenzione, posizionare la marca, far passare il messaggio e rappresentare i valori dell’offerta nella comunicazione, è l’arte di creare un’identità. Se si trova questo equilibrio, si crea la voglia di avvicinarsi al brand.
Quali strumenti consiglieresti per gestire al meglio una campagna internazionale?
Non ci sono degli strumenti in particolare che consiglierei. Essenzialmente si tratta di procurarsi la maggior quantità di informazione e contestualizzarla con riguardo alla propria attività.
Viaggiare, passare tempo e parlare con la gente della regione d’interesse serve sicuramente a capire la cultura, mentalità ed esigenze.
Consiglierei inoltre l’appoggio da parte di un’agenzia locale di relazioni pubbliche e comunicazione. Questa può aiutare a raggiungere più efficacemente e nel breve termine le autorità, i media e i potenziali clienti. In più, un’entità esterna aiuta ad individuare ed evitare problematiche causate da diversità culturali ed incomprensioni linguistiche, perché conosce tutte le dinamiche della regione.
Con quali condizioni e prerequisiti una piccola attività può scegliere di affacciarsi su un mercato estero?
La condizione principale è avere un prodotto o un servizio che si distingue e può essere competitivo sotto ogni aspetto, nel mercato estero che si sceglie per l’espansione. Una ricerca di mercato preliminare può costare tempo e denaro, ma evitare problemi e costi ben più rilevanti.
Inoltre, ci vuole un’apertura mentale che permetta di comprendere le diversità culturali e sociali: non sempre, quello che funziona in Svizzera o in Italia, deve per forza funzionare all’Estero.
Comunque, credo che le aziende svizzere, ed in particolare quelle Ticinesi, abbiano un vantaggio enorme sotto quest’aspetto. Il fenomeno della diversità, con più lingue e culture, è molto presente e ben compreso nel nostro mercato nazionale. Se si riescono ad utilizzare queste varianti a proprio favore, declinando l’offerta e la comunicazione nella realtà locale, e mantenendo i valori fondamentali dell’azienda, il successo sarà garantito.
Qual è il mercato estero in cui preferisci lavorare e perché?
Non vorrei pronunciare delle preferenze per uno stato in particolare, ma piuttosto esprimere la mia gratitudine per le esperienze vissute in generale. Ho acquisito esperienze svolgendo la mia professione in diversi mercati internazionali: in totale, ho gestito progetti in sei paesi europei e tredici nazioni del continente americano. Ogni nazione ha proprie caratteristiche, risorse, bellezze, incertezze e difficoltà. Ho sempre trovato persone entusiaste, dedicate, professionali e competenti, con voglia di collaborare, crescere professionalmente ed impegnarsi per raggiungere l’eccellenza.
La mia esperienza lavorativa nelle Americas sicuramente è stata la più affascinante. La varietà di progetti e la diversità della realtà socioculturale sono molto stimolanti. Inoltre, combattere contro una concorrenza tenace ed intensa, specialmente da parte di aziende basate negli Stati Uniti, richiede una grande flessibilità, un approccio proattivo e spinge a trovare soluzioni innovative.
Tengo a puntualizzare che negli ultimi due anni ho vissuto a Città del Messico. Mi sono occupato di Marketing e ho contribuito alla crescita di attività su territorio nazionale e gestito progetti su tutto il continente americano, precisamente dal Canada fino al Cile. Posso affermare che quest’ultima è stata un’esperienza dal punto di vista lavorativo molto ambiziosa e personalmente molto emozionale, di cui manterrò un indelebile ricordo.
Dietro le risposte di Roberto ci sono esperienza, competenza e soprattutto passione. Anche a noi, nel corso delle nostre attività, è capitato di rivolgerci a mercati internazionali, e abbiamo sempre lavorato per farlo nel migliore dei modi, con una mente aperta e una buona ricerca di mercato alle spalle.
Realizzare strategie e business plan efficaci può portare anche le più piccole imprese a grandi risultati, siano essi legati al fatturato generato o all’autorità del proprio brand in destinazioni diverse da quelle di provenienza. Se anche tu sei un/a professionista o fai impresa pensando in grande, contattaci per una consulenza gratuita: potremo aiutarti a concretizzare la tua visione, studiando per te una strategia di comunicazione che ti porti al successo, anche oltre i confini del tuo territorio.
Articolo a cura di Linkfloyd Sagl, agenzia di marketing e comunicazione in Ticino.
