TargetPerché il sound logo può determinare il successo di una brand identity

Siete assorbiti dalle vostre consuete attività quotidiane. State lavorando al pc, leggendo un libro, preparando la cena. La tv nel frattempo è accesa, e magari tutte le parole che si susseguono dentro quella “scatola”, tra approfondimenti, telegiornali e pubblicità varie, vi lasciano totalmente indifferenti.

Del resto, siete occupati a fare altro.

Ma ad un certo punto sentite, lo “sentite” letteralmente, quel suono, quel “motivetto” che non vi lascia indifferenti. E no, non può lasciarvi indifferenti, perché automaticamente, nella vostra testa, è già partita un’associazione immediata: quel suono parla di quel marchio, della sua storia, della sua unicità. Sì, è un sound logo, di quelli che si sono cristallizzati nella vostra memoria. E che, ormai, non potete non riconoscere.

Trasformare la musica in uno strumento di branding è una prassi che si è fatta strada e che tende a consolidarsi nel tempo. Eppure, quella che si presenta come una vera opportunità per rafforzare la percezione dell’identità di un’azienda, viene spesso concepita come fosse un elemento marginale del processo di marketing. Un dettaglio, insomma. Le cose, però, non stanno affatto così. Ne abbiamo discusso con l’esperto di sound marketing, Giacomo Cordioli (meglio noto come “Jake”), tra i fondatori di 8hz, agenzia che si occupa, appunto, di scovare i suoni perfetti per contribuire, attraverso la musica, alla definizione della brand identity.

Dunque, iniziamo proprio da questo aspetto.

C’è una concezione molto diffusa: parlare di brand identity vuol dire, sostanzialmente, studiare e creare un logo, un packaging e via dicendo. Che ne pensi, tu che punti tutto sul suono?

«Beh, tutti gli elementi menzionati sono certamente centrali nella definizione di una brand identity. Ma il suono, in questo ventaglio di opzioni comunicative, è tutto fuorché un aspetto marginale. È ormai ampiamente documentato da studi scientifici, infatti, che il suono, nella definizione dell’identità del brand, vale almeno il 50% del risultato finale. Tradotto: ignorare questo elemento, o ancora gestirlo in maniera sbrigativa e senza le competenze adeguate, significa sprecare un enorme opportunità per qualsiasi brand».

Per meglio chiarire il concetto ai nostri lettori: cosa si intende per sound logo? 

«Capiamolo insieme, immediatamente e con pochi esempi: quando accendi un computer Apple, quando accedi al tuo account su Netflix, quando suonano le famosissime 4 note che hanno caratterizzato per decenni la comunicazione di Intel. Ecco: questi sono tutti esempi di sound logo che hanno la funzione di agganciare, in tempo reale, la persona»

Come?

«Con un’associazione immediata, un’emozione, un’idea. E, di fatto, che cos’è un brand, se non una sintesi ideale di tutto questo? Il sound logo è il prodotto di massimo 6 secondi di suono che attivano immediatamente la memoria e l'emotività dell'ascoltatore, relazionandole con una marca o un prodotto».

Quanto e in che termini il logo sonoro può incidere sull’identità dei brand?

«Si stima che i brand con un proprio sound logo, e che in senso assoluto abbiano avviato un percorso adeguato di sound branding, hanno il 96% di possibilità in più di essere ricordati. La prima funzione di questo strumento, dunque, è quella di occupare il più rapidamente possibile un posto nella memoria del cliente, sia esso consolidato o potenziale. Direttamente collegata alla memoria sonica, poi, vi è la parte emotiva: per la natura stessa del suono, quasi sempre noi associamo, consciamente o inconsciamente, un suono ad un'emozione o ad un'esperienza. E un brand che può accedere in tempo reale alla memoria ed all'emotività del consumatore, chiaramente, potrà sviluppare una comunicazione molto più efficace».

Perché può rafforzare la connessione cognitiva con clienti?

«Questo è dovuto, in larghissima parte, ai principi del suono stesso e di ciò che rappresenta per la struttura del nostro cervello e per l'emotività umana. È scientificamente provato che gli stimoli provenienti dal nostro udito viaggiano fino a 100 volte più rapidamente della vista. Così come tutti noi abbiamo un vincolo speciale con almeno una canzone, di quelle che ci riportano indietro di anni e che ci connettono con la nostra sfera emotiva, il sound logo può innescare la stessa dinamica, ma associata ad una marca o ad un prodotto».

Quali sono i sound logo più “memorabili” nella storia del marketing contemporaneo?

Sicuramente il logo di McDonald's, l'indimenticabile fischiettio, il sound logo di Intel, il suono d'accensione di Windows XP, il motivetto della 20th Century Studios, fino ai più recenti di Netflix e di Visa. Pensate che il processo di creazione di quest'ultimo ha richiesto qualcosa come un anno di lavoro: 365 giorni per ottenere un suono di un secondo. Bene, questo esempio dà la corretta dimensione della complessità e della serietà di questo tipo di attività. I risultati, però, sono incontrovertibili».

Nel corso degli ultimi anni, basandoci sulla tua esperienza, sta cambiando l’approccio delle aziende rispetto alla possibilità di puntare sul logo sonoro nelle proprie strategie di marketing?

«Rispetto agli studi più recenti ed alla quantità di informazioni e strumenti che oggi abbiamo a disposizione, le cose si stanno indubbiamente muovendo, ma la verità è che l’approccio risulta essere ancora troppo lento, incerto o se non proprio scettico. Comprendo, però, la complessità del cambiamento, laddove è più facile continuare ad investire 10-20k per un logo o un payoff - perché “così si è sempre fatto” - piuttosto che allocare budget su qualcosa di altamente potenziale ma di cui, all’interno dell’azienda, nessuno ha mai sentito parlare. Alla fine, le aziende sono fatte di persone e le persone hanno delle responsabilità non semplici da gestire. La nostra missione è quella di guidare, o quanto meno facilitare, anche una rivoluzione culturale e di mentalità; i processi interni ed il budgeting, poi, saranno una conseguenza di questi cambiamenti».

Su quali forme di associazione si basa il rapporto del sound logo con il logo grafico?

«Senza entrare troppo nei dettagli, possiamo dire che c'è una correlazione fra colori, strutture ed eventuali font di un logo grafico con il mondo delle frequenze e delle vibrazioni, che rappresentano sono il nucleo della natura di un suono. Può essere molto interessante scoprire, per esempio, che anche i colori hanno delle frequenze (così come le emozioni) e che quindi, se un logo grafico è spavaldo, leggermente aggressivo e provocatorio, e magari il rosso è il colore che predomina, ci sono strumenti musicali (analogici o digitali), frequenze e suoni che possono legarsi perfettamente con questo messaggio. Dando per scontato che un logo grafico sia già la perfetta espressione dei valori di quel brand, lo studio della versione sonica avrà il compito di legarsi a quei valori, convertendo i concetti grafici in concetti sonori».

Quali sono gli spunti fondamentali che provi ad ottenere dal cliente per tradurre in suono l’identità della sua azienda?

«In prima battuta, cerchiamo di acquisire più informazioni possibili circa i valori del cliente, la mission ed il “perché” del loro business. Laddove possibile, ritengo sempre utilissimo visitare personalmente il cliente e l’azienda stessa, per “respirare” la loro realtà ed entrare fisicamente in empatia con l’ambiente e con le persone che lo animano. Una volta acquisite queste informazioni, è importante stabilire una destinazione, un cammino attraverso e grazie al quale e il sound logo concorrerà come fattore determinante per raggiungere l’obiettivo».

8hz è una delle agenzie con le quali, noi di Linkfloyd, abbiamo consolidato una collaborazione strutturale. Il nostro obiettivo è ampliare al massimo il ventaglio di proposte attraverso cui vogliamo, in un percorso fondato sull’innovazione incessante, aiutare i nostri clienti a posizionarsi sui rispettivi mercati con una identità aziendale sempre più marcata e riconoscibile. La ricerca del suono perfetto, proprio le ragioni che sono emerse nell’articolo che avete appena letto, può affermarsi come una leva centrale del processo di branding.  

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Articolo a cura di Linkfloyd Sagl, agenzia di marketing e comunicazione in Ticino.