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L’analisi degli utenti e dei risultati è fondamentale per fare newsletter efficaci. Ecco il metodo per riuscirci
L’e-mail marketing ha una posizione di spicco in molte campagne di marketing digitale. Rispetto ad altri canali, infatti, può rappresentare una soluzione più efficace, se gestita nel modo giusto, per i motivi e con i tempi corretti.
Tutti noi, ormai, siamo abituati al funzionamento di queste campagne e siamo consapevoli di cosa ci aspetta quando, ad esempio, accettiamo di cedere il nostro contatto iscrivendoci a una newsletter: Da quel momento, si avvia un collegamento con chi crea questo tipo di contenuti, che è ben consapevole che, quando lo desideriamo, possiamo disiscriverci o ignorare le e-mail che arrivano alla nostra casella. Uno dei pregi (e dei difetti) dell’e-mail marketing, infatti, è proprio il modo diretto in cui si entra in contatto con l’utente, intercettando la sua attenzione in uno spazio relativamente più riservato e ordinato, rispetto al feed di un qualsiasi social media.
Con l’iscrizione a questi database non comincia soltanto una connessione in senso lato, ma si dà avvio a quello che, a posteriori, è stato definito lifecycle engagement: una nozione strettamente legata a questo particolare strumento, che può tornare molto utile conoscere, se abbiamo intenzione di applicarlo alla nostra strategia.
Che cos’è il lifecycle engagement?
Come anticipato, questo lifecycle, letteralmente “ciclo di vita”, comincia nel momento in cui il contatto e-mail dell’utente entra a far parte del nostro database. Da questa nascita consegue, si suppone, lo sviluppo del contatto, con l’invio di comunicazioni che vengono accettate o meno. Il lifecycle engagement, di conseguenza, si concluderà con l’interruzione di questo rapporto, ovvero, nella pratica, con la disiscrizione dalla newsletter o con la richiesta di rimozione dal suddetto database.
Adesso, potremmo chiederci che cosa c’entri l’engagement: abbiamo ben chiarito in cosa consista questo ciclo di vita, ma ciò che ci interessa davvero è cosa succede nel frattempo, come possiamo capire se stiamo avendo successo con i nostri utenti e come, eventualmente, possiamo misurarlo. Ecco la ragione per cui l’engagement è importante: si tratta di una risultato ben misurabile, attraverso piattaforme specifiche che raccolgono tale dato.
Nessuna campagna, e-mail o meno, può incidere sui risultati futuri senza un’opportuna misurazione. Nei confronti dei contenuti che inviamo alle loro inbox, gli utenti possono dimostrarsi più o meno attivi, più o meno interessati, e noi possiamo capirlo analizzando il tasso di apertura degli invii e i click che si verificano sul corpo del testo o nelle immagini e i link contenuti nelle e-mail: tutte azioni che l’utente svolge prima di un’eventuale disiscrizione dalla newsletter, e quindi prima che il lifecycle engagement si chiuda.
Attraverso l’analisi dell’engagement, potremo suddividere i nostri utenti in categorie a dipendenza del loro livello di coinvolgimento, tra “molto attivi”, “attivi”, “poco attivi” e “inattivi”. Sulla base delle conclusioni tratte, potremo anche cogliere l’occasione per sviluppare ulteriormente i nostri contenuti, differenziandoli in base a tali segmenti: per coloro che tendono a non aprire le e-mail, ad esempio, potremo riflettere sul testo dell'oggetto per renderlo più accattivante; per chi invece si dimostra particolarmente attivo, potremo prevedere qualche contenuto extra che premi la sua interattività.
In altre parole, prestare attenzione a ciò che avviene nel corso del lifecycle engagement può essere fondamentale a non interromperlo e a trarne il massimo, gestendo al meglio gli utenti presenti e futuri, comprendendo cosa serva correggere e quali siano, invece, i punti di forza su cui scommettere.
Perché è importante saper analizzare il lifecycle engagement
Pochi mesi fa, nell’ottobre 2020, la piattaforma MailUp, specificamente ideata, come Sendinblue e Mailchimp, per la gestione dei contatti e l’invio di newsletter, ha pubblicato uno studio incentrato sul monitoraggio del lifecycle engagement dei propri utenti.
Da questa approfondita analisi, sono state tratte conclusioni generali molto interessanti, che possono tornare molto utili a chi sta seguendo - o ha intenzione di seguire - una campagna di e-mail marketing.
Innanzitutto, come possiamo immaginare, i primi mesi dell’iscrizione sono una fase chiave nel determinare il futuro engagement del nostro nuovo contatto. Non approfittare subito del neonato interesse, risultando poco coinvolgenti o addirittura assenti, può portare a ritrovarsi un utente irrecuperabilmente inattivo, con conseguenze negative anche sulla propria reputazione di mittenti.
D’altro canto, un’altra conclusione sorta dallo studio di MailUp è proprio questa: l’engagement e la frequenza degli invii sono profondamente collegati tra loro. Facendo passare troppo tempo tra una comunicazione e l’altra l’utente perderà sensibilmente interesse, mentre l’ingaggio potrà mantenersi costante soltanto organizzando al meglio gli invii, assicurandosi di essere presenti senza sfociare nell’invadenza.
Non dimentichiamo, inoltre, che un contatto può spostarsi con molta facilità da una categoria all’altra: non è detto che un destinatario particolarmente attivo rimanga tale per sempre, così come un utente piuttosto sopito potrebbe sentirsi stimolato da un cambio di linea sui contenuti. D’altronde, i soggetti a cui parliamo sono pur sempre persone, il cui coinvolgimento è determinato da una gamma molto ampia di fattori.
Spesso ci capita di essere impegnati nell’ideazione di una campagna di e-mail marketing e, di conseguenza, siamo abituati a valutare tutte le metriche che abbiamo a disposizione per tutelare il lifecycle engagement degli utenti a cui ci rivolgiamo. Per farlo, è necessaria una buona sinergia tra tutti i componenti del nostro team: da chi si occupa di formulare la strategia a chi crea immagini, layout e testi, fino a coloro che si occupano di gestire le liste, gli invii e le statistiche che ne derivano. Se siete imprenditori o professionisti, e credete che l’e-mail marketing possa adattarsi bene al vostro target, contattateci per una consulenza gratuita: scopriremo insieme quali obiettivi potremo raggiungere e, soprattutto, come e quando.
Articolo a cura di Linkfloyd Sagl, agenzia di marketing e comunicazione in Ticino.
