Obiettivo: salvare le camicie dei presidenti USA. Loro ci provano

Da F.D. Roosevelt a John F. Kennedy, passando per Abraham Lincoln fino a Barack Obama. Sono solo alcuni fra i 40 e più presidenti americani che Brooks Brothers ha vestito, fornendo loro un’eleganza senza tempo che ha inciso le loro figure ieratiche nella memoria collettiva. I negozi di Brooks Brothers nel cuore di Manhattan, con i loro soffitti alti e i pavimenti in legno pregiato, hanno rappresentato per anni un quartier generale per le celebrities di Hollywood (ma non solo), laddove indossare il marchio era già di per sé garanzia di pregio ed eleganza. D’altronde, proprio Brooks Brothers è fra i brand che forse più di altri hanno contribuito a esportare il Made in Italy oltreoceano, sancendone definitivamente la qualità anche fra i non italiani. Un’avventura lunga più di 200 anni, quella di Brooks Brothers, iniziata nel 1818, che sembrava destinata ad arrestarsi bruscamente nel luglio del 2020, quando il proprietario del marchio, il miliardario Claudio Del Vecchio, ha fatto ricorso al Chapter 11 dichiarando la bancarotta dell’azienda, con un debito pari a 300 milioni di dollari.

A dispetto della crisi economica generata dall’emergenza sanitaria, però, una cordata italiana formata da nomi di spicco della Penisola si è offerta di rilevare il marchio e traghettarlo nel futuro. “Brooks Brothers deve rimanere in Patria” è la convinzione di Luciano Donatelli, ideatore biellese della cordata nonché figura emblematica dell’industria della moda italiana. “Investire nelle radici del marchio guardando al futuro è la chiave di volta”, affonda il noto imprenditore. Parola d’ordine: sostenibilità.

Lorenza Morello, giurista d’impresa di spicco nel panorama sia italiano che internazionale, nonché unica donna del team, definisce quella di Brooks Brothers come una delle sfide più appassionanti della sua carriera. “Implica mettere insieme studio del mercato, del prodotto, delle prospettive economiche e commerciali senza perdere di vista la tutela identitaria della casa madre e delle persone coinvolte per la salvaguardia dei posti di lavoro”, spiega Morello, nata in Piemonte e cresciuta fra Torino e gli Stati Uniti.

La cordata italiana, di cui oltre a Lorenza Morello e Luciano Donatelli fanno parte Alessandro Giglio, Brando Crespi e Stefano Verzoletto concorre con altri gruppi americani per il rilevamento del marchio. Intanto, il gruppo Sparc LLC (posseduto dal colosso di centri commerciali Simon Property Group) ha lanciato una prima offerta pari a 305 milioni di dollari (cinque in più rispetto al debito di Brooks Brothers). Si gioca proprio in questi giorni la fase della partita più delicata: l'udienza di vendita, inizialmente prevista per l'11 agosto, è stata spostata dalla Corte al 14 agosto (la notizia è di ieri sera). Intanto, uno dei principali competitors - il gruppo americano WHP - potrebbe uscire di scena, dopo il rifiuto da parte della Corte dei criteri con i quali WHP aveva lanciato la sua offerta a 334 mila dollari.

Ma qual è la strategia degli italiani per mantenere il controllo di Brooks Brothers? Ce lo raccontano Lorenza Morello e Luciano Donatelli.

Dott. Donatelli, Dott.ssa Morello, la partita per far restare Brooks Brothers in mani italiane è entrata nel vivo. Da un punto di vista strategico quali sono stati, secondo voi, i fattori che hanno condotto alla bancarotta di un'azienda simbolo della moda come Brooks Brothers?

Donatelli: Paradossalmente Brooks Brothers è stato vittima della sua coerenza, nel senso che la sua immagine è rimasta ancorata agli stilemi degli anni ‘90. Sin dalla nuova gestione di Claudio Del Vecchio che l’acquisì su consiglio dell’avvocato Agnelli (quest’ultimo gran testimonial del brand), gli ingenti investimenti fatti sono andati in real estate (negozi sontuosi) internazionalizzazione, spinta della supply chain (catena di distribuzione, ndr.) e allargamento delle aree d'influenza. A questa strategia mancava però una rivisitazione del peso delle varie classification, vale a dire delle diverse fasce di mercato su cui investire. Una maggiore diversificazione del prodotto avrebbe senz’altro aiutato, in un momento di crisi.

Morello: Il punto toccato dal Dott. Donatelli è cruciale. Integro con un’osservazione da giurista d’impresa, che è il mio campo specifico. Molto spesso si crede che avere i soldi per comprare un’azienda equivalga a sapere fare l’imprenditore. Purtroppo spesso non é così. Con questo non voglio certo mettere in dubbio le capacità imprenditoriali dell’ultima proprietà, dico solo che a grandi investimenti in denaro non sempre segue la redazione di un business plan solido e fatto da persone competenti nel settore. Nella mia esperienza di giurista d’impresa mi è capitato più volte di avere al tavolo bocconiani che calcolavano i cespiti in modo uguale e con gli stessi criteri se si parlava di grandi aziende di acciaieria o agroalimentari, fashion e via discorrendo. I business plan e le due diligence non sono compiti di matematica: quando si parte con basi di calcolo errate il risultato non può mai essere giusto.

Se il 14 agosto dovesse vincere la cordata italiana, quali saranno le prime mosse per modernizzare il marchio? (Avete parlato molto di eco-sostenibilità, ma questo termine può voler dire molte cose, ci potete spiegare meglio?)

Morello: Di mosse ne stiamo valutando molte ma su questo profilo preferisco lasciare la parola a Donatelli, esperto massimo del settore e capocordata indiscusso in questi giorni cruciali.

Donatelli: La mia visione strategica è molto semplice. Le faccio un esempio caro alla tradizione svizzera: è come se dovessimo cambiare gli ingranaggi di un orologio senza intaccarne il pregio e le caratteristiche fondamentali che rimandano alla sua tradizione. Quindi: potare, non tagliare orizzontalmente, che è poi quello che hanno fatto tutti i più grandi brand (LVMH, Hermès, Rolex solo per citarne alcuni), che si sono rinnovati adattando le loro proposte a diversi target. Ciò significa investire sulle proprie radici per non deludere i consumatori tradizionali del brand ma, al tempo stesso, adattare le proposte commerciali a una clientela nuova, vale a dire i Millennials, che rappresentano il futuro e hanno esigenze diverse, soprattutto in termini di eco-sostenibilità e tracciabilità del prodotto. In questa chiave sto preparando con il mio team management e grazie all’aiuto di Brando Crespi (co Ceo di Pro Natura, la ong che opera con le Nazioni Unite) sto preparando un protocollo che consentirà a Brooks Brothers di essere altamente competitiva in termini di tracciabilità dei prodotti ed eco-sostenibilità degli stessi. Si tratta di una tematica di fondamentale importanza che la mia generazione deve ancora metabolizzare, ma che è centrale per i Millennials e per i giovani in generale. In fondo, per un marchio come Brooks Brothers la sostenibilità rappresenta un ritorno alle origini dal momento che il marchio è nato nel 1818, quando i coloranti azoici o le ammine aromatiche non esistevano. La sostenibilità è nel DNA dell’azienda e su questo vogliamo investire. Sono assolutamente convinto che oggi più che in passato valori come la trasparenza e la coerenza premino le società che li adottano come linee guida. E’ una sfida entusiasmante, anche livello strategico, dato che non farsi carico di queste nuove esigenze significherebbe escludere dal proprio mercato milioni di soggetti cresciuti con l’imprinting di Greta Thunberg.

Per quanto riguarda le strategie di marketing, prendereste in considerazione di approdare sulle piattaforme social e coinvolgere degli influencer? Rispetto a quanto accennato prima dal Dott. Donatelli, dobbiamo quindi aspettarci una diversificazione del marchio?

Morello: Tutti i colossi del settore si sono già mossi per contattarci, ma noi abbiamo le idee ben chiare su come e con chi lavorare.

Donatelli: Voler parlare ai giovani implica adottare i loro media di riferimento. Assieme ad Alexandre Cadain e Brando Crespi stiamo lavorando alla creazione nel cuore di Biella di una fondazione internazionale, la San Domenico, che sarà dedicata all’universo della sostenibilità anche attraverso l’utilizzo dell’intelligenza artificiale applicata. Monsieur Cadain è uno dei massimi studiosi in materia a livello mondiale e opera in questo senso per il governo francese. Quando nascerà la fondazione lui sarà uno dei quattro vicepresidenti. A lui e alla sua società Anima ho già chiesto di fornirci delle consulenze in particolare sulle piattaforme e-commerce attraverso l’utilizzo di avatar dei nostri clienti. Sono convinto che questa sia la chiave di volta per una vera e propria rinascita del brand nel totale rispetto della sua tradizione.

Dott.ssa Morello, una domanda solo per lei, che è la sola donna di questo team. Immagino che non sia la prima volta che le capita. Ci può parlare della sua esperienza in questo senso, quali eventuali difficoltà ha riscontrato e cosa l’ha spinta a imbarcarsi nell’avventura di Brooks Brothers?

Morello: Parto dall’ultima domanda. Ho ricevuto una telefonata di Luciano Donatelli mentre ero in macchina. Luciano è un amico e non è la prima volta che lavoro con lui. Quando mi ha parlato di Brooks Brothers e ho capito il suo progetto non gli nemmeno lasciato il tempo di finire la frase e gli ho detto: ‘Sì, mi interessa! Grazie per aver pensato a me’. Da lì è stato un rincorrere il tempo in modo vorticoso per il perfezionamento del Club Deal, la messa a punto della documentazione, il susseguirsi di chiamate con i legali, con i potenziali partners... Insomma, tanto lavoro e poche ore di sonno, ma è normale che sia così quando la posta in gioco è così alta. Se devo dirle cosa mi ha convinta ad accettare, beh: alla grande stima e amicizia che nutro nei confronti di Luciano si aggiunge il mio legame affettivo con il marchio, che conosco da sempre in quanto “mezza americana”. Non ultimo, un certo gusto per le sfide che mi ha sempre contraddistinta a livello caratteriale.  Per me che faccio la giurista d’impresa (e non l’avvocato, come erroneamente citato da diverse testate italiane su cui è uscita la notizia, distinzione a cui tengo molto) questa rappresenta la sfida delle sfide, perché mette insieme diversi aspetti del mio lavoro: studio del mercato, del prodotto, delle prospettive economiche e commerciali senza perdere di vista l’importante tutela identitaria della casa madre e delle persone coinvolte per la salvaguardia dei posti di lavoro. Per quanto riguarda le difficoltà in quanto donna, distinguerei il caso di specie dal discorso generale. Laddove una donna nel mondo del lavoro (specie nel mio che è quanto di più maschile ci possa essere) paga dei prezzi che un uomo fa spesso fatica anche solo a immaginare, figuriamoci a comprendere. Spesso per le donne la vita sul posto lavoro è caratterizzata da un forte isolamento, soprattutto nei ruoli di responsabilità. Secondo la ricerca Women in the Workplace 2018, su 64.000 impiegate in 279 aziende americane, il 20% delle donne riferisce di essersi trovata nella scomoda situazione di essere l'unica persona del proprio sesso - oppure una delle pochissime- nei team, nei meeting, nei luoghi in cui si prendono decisioni. La cifra sale in alcuni settori, come la tecnologia e l'ingegneria. Lo studio condotto da Mckinsey mostra quanto le probabilità di essere oggetto di discriminazione sul lavoro crescono per le donne che si trovano a lavorare in un gruppo di soli colleghi uomini o a forte prevalenza maschile. Più nel dettaglio, la ricerca mette in evidenza come 1 donna su 2 veda il proprio giudizio messo in discussione anche nella propria area di competenza, ma in un contesto più equilibrato la percentuale sarebbe il 32%. Capita anche spesso di essere scambiate per una figura junior (35% contro un 15% in un ambiente più inclusivo) e di essere soggette a domande di natura non professionale (ancora il 35%). Questa ricerca è utile per comprendere la situazione di ansia, stress e frustrazione che le donne si trovano spesso a vivere nel mondo del lavoro. Tendono a sentirsi osservate e temono di rafforzare gli stereotipi attraverso il loro comportamento. Questa frustrazione porta alcune donne a considerare di lasciare il loro posto di lavoro (in media il 26% contro il 19% degli uomini). 

E a lei è capitato?

Morello: Personalmente non sono una che getta la spugna, ma devo dire che potrei narrare molte vicissitudini poco piacevoli, le ultime anche in tempi recenti. Poi però arrivano anche le gratificazioni come quella di essere chiamata da Luciano per le tue competenze (e non perché sei “carina e simpatica” e ti trovi in un gruppo di lavoro affiatato dove il tuo ruolo non viene messo in discussione ma, anzi, apprezzato e valorizzato. E’ in casi come questi che finisco per dirmi: ne è valsa la pena.

Dottor Donatelli, un’ultima domanda solo per lei: la sua esperienza nel mondo dell'industria della moda è impareggiabile. Cosa significherebbe, per lei, vincere la scommessa di tenere Brooks Brothers in Italia?

Per me sarebbe rivivere con entusiasmo l’epopea del 1991, quando grazie al mio amico Carmelo Pistone ebbi l'opportunità di avere la prima licenza di Gucci con il compianto Maurizio (Gucci, ndr.) di cui ho un ricordo struggente. Un uomo davvero solare, per certi versi un eterno fanciullo, con cui ho anche condiviso momenti molto duri, come quando dovette prendere una decisione forte duellando con InvestCorp e con Domenico De Sole (presidente di Tom Ford International e Sotheby’s, già presidente e CEO del gruppo Gucci). Non più tardi di una settimana fa ero al telefono con Tom Ford - con cui ho vissuto l’emozionante start up di Gucci nel ‘92 - e abbiamo rispolverato i vecchi ricordi. Lui stesso mi ha ricordato di come il suo primo abito sia stato proprio un Brooks Brother acquistato nell’incredibile negozio di New York, nel cuore da Manhattan, con i vecchi pavimenti in legno calpestati dall’America che tutti noi amiamo e ricordiamo. Ecco, spero di rivivere in questa stagione della mia vita lo stesso entusiasmo di allora.