Il mercato delle Big Tech dove la merce siamo noi

Sono decenni che la parola "privacy" è entrata stabilmente nel nostro gergo quotidiano. La tutela alla riservatezza di ciò che riguarda il nostro privato è diventata un valore da difendere e, negli anni, sono stati adottati diversi sistemi per garantirne la protezione, ma - soprattutto nell'era digitale - le cose è facile che si complichino (e anche parecchio) da un giorno all'altro.

Qualche settimana fa ha suscitato grande scalpore l'avviso inviato ai propri utenti dall'ormai onnipresente applicazione di messaggistica WhatsApp in cui si avvertiva di un cambiamento apportato nelle condizioni riguardanti il trattamento dei dati personali degli iscritti.

La principale novità contenuta nel messaggio riguarda la possibilità di condividere i dati registrati con Facebook e le aziende che vi fanno capo, quali la Facebook Inc. e la Facebook Payments Inc. oltre che WhatsApp Ireland Limited e CrowdTangle. 

La sostanziale differenza rispetto ad altri aggiornamenti sul trattamento dei dati, consiste nel fatto che, questa volta, la mancata accettazione delle modifiche, comporta la disattivazione del proprio account.

Lo stop in Europa, ma... - Una decisione che, almeno in Europa, ha poi finito per scontrarsi, e annullarsi, con il Regolamento Generale per la Protezione dei dati personali (GDPR) dell'Unione Europea, che tutela anche la Svizzera.  La mossa, è bene ricordarlo, il primo aperto tentativo da parte di Facebook di monetizzare l'app più popolare al mondo che, fino a ora, ha generato solo una briciola di utili.

La dichiarazione d'intenti riguardante WhatsApp è diventata immediatamente trend-topic su Twitter e, mentre i media già davano notizia di esodi su concorrenti come Telegram e Line, lo stesso Zuckerberg si è affrettata a fornire dei chiarimenti per tentare di sedare il polverone.

Nelle FAQ diffuse dall’azienda si specifica che «né WhatsApp né Facebook possono leggere i tuoi messaggi personali o ascoltare le tue chiamate. Tutto ciò che condividi rimane tra te e le persone con cui comunichi, perché i messaggi personali sono crittografati end to end». Inoltre agli utenti viene data garanzia che WhatsApp non possa condividere i contatti con Facebook, non possa vedere le posizioni condivise né rendere pubblici i gruppi privati.

... i dubbi sono dietro l'angolo - Un'informazione, questa, che ha tranquillizzato ben poco e ha portato in diversi a domandarsi «Ma WhatsApp non era un'app sicura e criptata, allora Facebook può veramente leggere i nostri messaggi?». Insomma, un cambio preoccupante di paradigma, un assalto frontale al nostro diritto alla privacy, ma non è esattamente così.

Di nuovo, c’è molto meno di quel che si pensi e lo sconvolgimento delle persone nasce dal leggere - forse per la prima volta, nero su bianco - una realtà che domina da anni le nostre vite: il commercio e l’utilizzo dei nostri dati da parte delle aziende per fini commerciali.

Dati che noi stessi, inconsapevolmente o meno, forniamo a quelle società che hanno nelle proprie mani il web e cioè colossi come Google, Facebook e Amazon, per citarne alcune. Aziende private che dettano loro regole a cui gli utenti decidono di sottostare nel momento stesso in cui ci si iscrive al loro servizio.

Ai nostri giorni, guardare la Tv, fare shopping, leggere un giornale, effettuare un pagamento, praticamente ogni attività che si compie lascia una traccia digitale. Una traccia che viene inseguita da tutte quelle applicazioni che siamo invogliati a usare proprio perché gratuite ma che di fatto sono alla caccia della vera ricchezza che siamo noi stessi a fornirgli in maniera non totalmente consapevole: i nostri dati.

Il dilemma dei social  - «Se il servizio è gratis, il prodotto sei tu». Partendo da questo semplice assunto, il documentario di Netflix "The Social Dilemma" ha cercato di fotografare appieno la realtà e la mercificazione che viene fatta della tanto ostentata privacy. Pur con qualche ingenuità, il risultato è notevole e non può che stimolare inquietanti riflessioni in chi lo vede. Il regista Jeff Orlowski fa parlare proprio coloro che hanno progettato e lavorato per Facebook, Instagram e altre famose piattaforme, per poi andarsene via pentiti del risultato.

«Se ti guardi intorno, hai la sensazione che il mondo stia impazzendo. Viene da chiedersi: è normale? O siamo tutti vittime di un incantesimo?», si chiede Tristan Harris, studioso di
etica della persuasione all’università di Stanford e co-inventore della posta elettronica di Gmail.

Anche lui ha deposto le armi ed è fuggito dall’azienda che aveva contribuito a costruire dopo essersi convinto che la finalità a cui si lavorava era quella di rendere le persone sempre più schiave di uno schermo portatile.

Parole, parole, parole - D’altra parte anche Tim Cook, Ceo di Apple, in un suo discorso agli studenti di Stanford, si era scagliato contro le Big Tech, dicendo che «Devono assumersi la responsabilità di quello che hanno creato. Del caos che hanno creato. Ultimamente l’industria tecnologica è più conosciuta per qualcosa che è meno nobile dell’innovazione, ovvero per il ritenere che si possano rivendicare i meriti senza accettare la responsabilità».

Il confine tra ciò che è pubblico e ciò che è privato si fa sempre più labile e non è una questione che riguarda solo i personaggi che vivono la propria vita sotto le luci dei riflettori. È un problema che riguarda tutti noi e che ha a che fare con i gesti che sono parte integrante della nostra quotidianità: i messaggi scambiati con l’amica, l’acquisto del regalo per il fidanzato, la foto condivisa del pranzo tra colleghi di lavoro.

A ogni ‘click’ si lascia una traccia, e ogni traccia porta all’acquisizione di dati che ci riguardano. Gusti, abitudini, esigenze, vengono tracciati dalle Big Tech proprio per proporci prodotti ritenuti adatti ai nostri gusti, abitudini, esigenze.

Alla fine paghi con i tuoi dati - Il meccanismo è semplice: le piattaforme, che noi utilizziamo allettati dalla loro gratuità, raccolgono i dati dei consumatori per poi utilizzarli per costruire messaggi pubblicitari costruiti proprio in base a ciò che si è calcolato siano i nostri desideri.

I dati che circolano in rete non possono più essere considerati come qualcosa di immateriale e privo di valore ma sono, come detto, a tutti gli effetti un tracciato che riconduce all’utente nello svolgimento della propria quotidianità. Che si cerchi lavoro su Linkedin, che si guardi un clip su YouTube, che si compri qualcosa su Amazon o si flirti con qualcuno su Tinder, ciascuno di questi singoli momenti creano dati. Pensiamo al colosso Google che non utilizziamo più solo come motore di ricerca o per inviare email ma per le geolocalizzazioni con Google Maps o l’attività fisica su Google Fit o per i comandi vocali per i servizi di domotica di Google Home.

Anche Amazon possiede un'enorme banca dati sulle abitudini di consumo e persino sulla disponibilità economica dei propri utenti. Dati di cui si serve, per esempio, per il raccomandation engine (motore di raccomandazione), ossia la pubblicazione nella nostra homepage di spot mirati con immagini di prodotti che potrebbero essere d'interesse sulla base di acquisti precedenti.

I dati sono il ‘nuovo petrolio’, una moneta, per quanto immateriale, che ha permesso la proliferazione, in tempi relativamente rapidi, dei cosiddetti data broker, ossia società che raccolgono informazioni online sui consumatori da fonti pubbliche per poi aggregarle, interpretarle e infine venderle alle società interessate, specialmente le Big Tech, in pacchetti suddivisi per interessi, fasce di età o censo.

I broker che vendono pezzi di te - Il mercato delle applicazioni gratuite che scaricano la rubrica dei contatti o i dati degli utenti per poi rivenderli a un broker e guadagnare laute commissioni è un fenomeno in continua espansione e non conosce crisi. Basti pensare che ogni anno sulla rete transitano circa 1,5 zetabyte di dati, una quantità sufficiente a riempire 250 miliardi di Dvd. Si stima che il mercato globale abbia già raggiunto i 49 miliardi di dollari, anche se un conteggio effettivo è quasi impossibile da effettuare perché sono tante le realtà coinvolte e che traggono beneficio dalla vendita dei dati.

Ma allora, quanto valiamo? - Si è provato a calcolare in maniera approssimativa prendendo come dato iniziale i proventi pubblicitari del 2017 negli Stati Uniti, pari a 83 miliardi di dollari, per poi dividerlo per gli utenti statunitensi attivi su internet, circa 287 milioni di persone. Alla luce di questo calcolo il valore di mercato dell’utente medio è di circa 289,19 dollari per anno.
Chiaramente, un risultato di questo tipo è relativo: sono moltissime le varianti che possono determinare il valore di un dato, basti pensare alla differenza tra un personaggio pubblico o di ceto abbiente con una grande capacità di acquisto rispetto a un utente medio con un minor potere di spesa.

Con il passare del tempo sempre più persone diventano consapevoli del fatto che l’utilizzo delle applicazioni, all’apparenza gratuite, venga pagato con la cessione dei propri dati. Manca tuttavia ancora una reale consapevolezza di quali siano le conseguenze di tale cessione e di quale sia il reale valore economico dei dati ceduti.

Felipe Gonzales, ex capo del governo spagnolo, aveva sollevato, tempo fa, il medesimo interrogativo sul giornale ‘El Pais’: «Per la prima volta - affermava il politico - la materia prima è gratuita». I dati relativi ad una persona sono di proprietà di quella singola persona ma l’interrogativo sollevato è quello relativo al fatto che il concetto di ‘proprietà privata’ non venga però applicato ai Big Data.

Anche l’Economist, in un articolo intitolato “Data Workers of the world, unite” (Lavoratori dei dati di tutto il mondo, unitevi) si interroga sul fatto che, nell’era digitale, i dati dovrebbero essere trattati come una nuova forma di lavoro e quindi l'utenza dovrebbe essere pagata dai servizi. Non appare improbabile, si legge, che in prossimo futuro possano nascere delle Data workers union, ovvero organizzazioni di tutela che «agiranno come custodi dei dati delle persone».

Perché non... pagare gli utenti? - La Data Economy dovrebbe prevedere il pagamento dei dati degli utenti: tale acquisto potrebbe portare a servizi migliori e quindi maggiori entrate e profitti per le stesse aziende. L’evoluzione delle intelligenze artificiali presuppone che gli algoritmi vengano alimentati con informazioni sempre più dettagliate e di qualità che verranno fornite dalle persone solo dietro un compenso.

Se è vero quindi che i nostri dati sono parte fondante dell’economia del XXI secolo, si avverte urgente la necessità di una disciplina giuridica che ne regolamenti non solo la loro protezione ma anche il loro valore di mercato. L’urgenza è quella di avere una posizione chiara: o si vieta la vendita dei dati personali o la si regolamenta. Le aziende di maggiore successo sanno ormai da tempo che i propri clienti sono tra gli alleati più importanti per il buon esito dei propri affari.

La trasparenza nell’utilizzo dei dati porterebbe a una maggiore cessione degli stessi da parte degli utenti con conseguente aumento della ricchezza per le società interessate. Ciò è dimostrato anche da recenti sondaggi: il 90% degli americani pensa sia necessario avere il controllo dei propri dati.

Recenti studi hanno poi dimostrato che il cliente medio è più propenso a condividere una quantità maggiore di dati quanto più si fida delle aziende che li elaborano. Una regolamentazione precisa sulla materia sarebbe quindi di aiuto sia per gli utenti che per le aziende anche se, sono poche, per ora, quelle propense a investire su di un modello diverso di pubblicità.

Le Big Tech spadroneggiano nel mercato online ed è difficile poter verificare se abbiano adottato politiche di concorrenza leale nei confronti di potenziali concorrenti. L’atteggiamento dominante, in realtà, sembra quello di procedere all’acquisizione di nuove aziende prima ancora che queste possano ricavarsi un proprio spazio guadagnando una propria fetta di mercato.

Il vecchio modello di business basato sul netto disequilibrio tra Big Tech e utente è ancora predominante e se da un lato Microsoft ha adottato dei pannelli di controllo, dashboard, che consentono all’utente di controllare i propri dati, dall’altra parte ci sono Google e Facebook che sono state spesso accusate di violare le normative europee in materia di libertà di scelta.

Se, come detto, i cittadini europei hanno un sistema di protezione del trattamento dei propri dati personali - il Regolamento Generale per la Protezione dei dati personali (GDPR) già citato all'inizio - manca invece, per ora, un quadro normativo che regolamenti il loro valore economico. E questo potrebbe essere presto un problema.

La new economy non fa passi indietro ma, al contrario, evolve rapidamente verso nuove forme di business e di guadagno. Risulta priva di fondamento l’idea, utopica appunto, che le persone possano ritenersi protette nella riservatezza dei propri dati senza riconoscere loro un reale valore economico.

Se è vero che «il prodotto siamo noi» dovremo essere messi in grado di poter valutare il valore di quanto consapevolmente si decide di cedere alle aziende a fronte di un loro servizio. Senza tale regolamentazione continueranno a consolidarsi il monopolio delle Big Tech e sarà troppo tardi per tentare di tirarsi fuori da un mercato che ci vuole merce ma senza un prezzo.