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Messo sotto pressione dalla concorrenza online, il commercio al dettaglio punta sull'esperienza e la teatralità
ZURIGO - Gli svizzeri abbandonano sempre di più i negozi fisici, secondo un recente studio dell'Istituto Gottlieb Duttweiler (GDI). Sotto pressione, il commercio al dettaglio testa concetti innovativi nella speranza di frenare la fuga dei clienti.
Già confrontati alla dura concorrenza del commercio online, la cui quota di mercato è passata dal 10,9% al 18,8% fra il 2015 e il 2023, i negozianti cercano in diversi modi il modo di attirare i clienti.
«L'accento non va messo unicamente sulla concorrenza dei prezzi, ma piuttosto sulla creazione di un valore aggiunto per i clienti», spiega Dagmar Jenni, direttrice di Swiss Retail Federation, associazione delle imprese svizzere del commercio al dettaglio.
Nello studio GDI vengono fornite alcune strade esplorate nel 2023. Il futuro del commercio al dettaglio sta nella prossimità alla clientela. In caso di distanza eccessiva, le persone optano per gli acquisti tramite Internet.
Un recente studio svolto negli Stati Uniti, basato sulle transazioni con carte di credito, mostra che le persone che abitano a 20 chilometri dal negozio più vicino effettuano il 70% degli acquisti online. Chi invece risiede entro un raggio di 8 chilometri dal punto d'acquisto, effettua solo il 10% degli acquisti in linea.
Superfici più piccole - Globalmente si riscontra una netta tendenza a una riduzione delle superfici di vendita. I nuovi negozi sono in media più piccoli di quelli esistenti. In Francia, ad esempio, Carrefour ha ridotto il numero di ipermercati a favore di punti vendita di prossimità di taglia inferiore. Stesso discorso per la svedese H&M. Perfino i grandi magazzini americani Macy's stanno intraprendendo un percorso simile.
«La riduzione dell'assortimento ha fatto il successo dei discount. Si facilita la scelta del cliente, si riduce il tempo d'acquisto e si ottimizza la logistica», ha analizzato Nicolas Inglard, specialista del commercio al dettaglio e direttore della società di studi Imadeo a Ginevra.
Un'altra soluzione promettente sono i distributori automatici e i negozi automatizzati, aperti 7 giorni su 7 e 24 ore su 24, senza personale. Questi concetti sembrano funzionare soprattutto nelle zone residenziali, dove ci sono numerosi potenziali clienti ma pochi spazi commerciali.
Lo studio GDI mette però anche in evidenza che il consumo sostenibile prenderà sempre più piede fra i clienti. I commercianti dovranno quindi vendere più prodotti adeguati ai valori personali dei consumatori, offrendo anche prodotti d'occasione o noleggi, per prolungare la vita dei prodotti.
Un commercio più «teatrale» - In futuro, i negozi fisici dovranno cambiare, ad esempio trasformandosi in gallerie d'arte, in musei o in spazi per il divertimento. L'atto dell'acquisto vero e proprio passerà in secondo piano. Chi entra in un negozio della marca sudcoreana Gentle Monster si accorge generalmente solo dopo qualche istante che vi sono degli occhiali in vendita, spiega il GDI. L'area assomiglia a un'installazione artistica con robot, schermi giganti e statue. Il brand di abbigliamento Canada Goose propone dal canto suo una "camera fredda", in cui i clienti possono testare i vestiti invernali a -30 gradi.
«Si assiste a un commercio che diventa più teatrale», conferma Sabine Emad, professoressa di marketing all'Alta scuola di gestione di Ginevra (HEG). «La visita in un negozio diventa un'esperienza basata sui cinque sensi, come animazioni, bancarelle dimostrative, decorazioni, ecc. Tutto con lo scopo di differenziarsi dal commercio online».
