DISTRIBUZIONE AL DETTAGLIOLa paura dell'"aldizzazione"

ZURIGO - Un anno fa la decisione che ha scioccato la Svizzera: la BNS decide di abbandonare la soglia minima di cambio di 1,20 franchi per un euro.

Una manna per i consumatori svizzeri, i brividi alla schiena per Migros, Coop e tutto il settore della grande distribuzione.

La paura di Aldi e Lidl - Ad un anno di distanza il Tages-Anzeiger dedica un articolo dal titolo "Die neue Angst vor der Aldisierung" ("La nuova paura di un'aldizzazione"), ossia di una rincorsa al ribasso dei prezzi che in Svizzera potrebbe avere conseguenze negative sui risultati d'esercizio e la tenuta di tutto il settore.

"Nessuno ha il coraggio di dire quanto sia grave la situazione" - Settore che sta passando un periodo molto difficile e che sta cercando di non lasciarsi andare alla disperazione. "Nessuno ha il coraggio di dirlo pubblicamente quanto sia cupa la situazione in realtà", ha dichiarato al Tages-Anzeiger un alto dirigente di una catena di supermercati che ha voluto preservare l'anonimato.

Gli scenari catastrofici - Una situazione così complicata che potrebbe portare a scenari catastrofici: diminuzione del numero di giorni di vacanze concessi ai dipendenti, licenziamenti, chiusura delle filiali nelle zone di frontiera, ossia nelle zone in cui la perdita di clienti si è fatta più incisiva.

Aldi e Lidl all'attacco di Migros e Coop come è avvenuto in Gran Bretagna - In questa situazione vi è poi lo spettro di una grande offensiva dei prezzi da parte di Aldi e Lidl, i due colossi tedeschi che in Svizzera sono presenti da ormai una decina d'anni. Nel Regno Unito, Aldi e Lidl, nei mesi e negli anni che hanno seguito l'ultima crisi finanziaria del 2011, hanno proceduto ad un attacco frontale contro il leader britannico Tesco, attraverso una battaglia dei prezzi senza precedenti, che ha avuto come conseguenza una crisi profonda di Tesco.

La Svizzera non è paragonabile al Regno Unito - In Svizzera si teme che tutto questo possa accadere anche da noi. Bisogna comunque dire che la realtà del Regno Unito non è paragonabile a quella Svizzera, dove Coop e Migros hanno una fascia di clientela molto fidelizzata e il mercato è molto più piccolo rispetto ad Inghilterra, Scozia, Galles e Irlanda del Nord. Inoltre Lidl e Aldi contano ognuna un centinaio di filiali, troppo poche per insidiare la leadership di Coop e Migros. 

Prezzi in calo nei supermercati svizzeri - In tutti i casi i prezzi della distribuzione al dettaglio in Svizzera sono diminuiti dell'1,3% in un solo anno. Prima dello choc dovuto alla fine del cambio fisso a 1,20 la diminuzione dei prezzi è stata dell'1% soltanto in un arco di tempo molto più esteso, ossia di 8 anni.

Prezzi in calo, costi del personale in aumento - Nell'ultimo anno Coop, Migros, Denner e altri supermercati hanno abbassato i prezzi per diverse centinaia milioni di franchi, erodendo così i suoi margini di guadagno. La spirale dell'abbassamento dei prezzi, che pare non avere fine, va a pari passo con un altro fattore da tenere in considerazione: l'aumento del costo del personale.

Il salario minimo - Aldi, Lidl e Denner hanno introdotto il salario minimo a 4000 franchi svizzeri. L'esempio in Svizzera lo hanno dato proprio i due giganti tedeschi della distribuzione, Aldi e Lidl. In seguito si sono adeguati gli altri. Come osserva il Tages-Anzeiger ora una dipendente di Lidl in Svizzera guadagna il 60 % in più del suo collega in Germania. Un paragone da tenere in considerazione se si vuole capire anche i motivi di un fenomeno che ha visto l'esplosione del numero di "turisti degli acquisti" nell'anno appena trascorso. Nel 2015 gli svizzeri hanno speso all'estero 11 miliardi di franchi.

Personale non più sostituito? - Cosa potrà succedere? Innanzitutto si risparmierà sul personale. Per esempio potrà capitare che i dipendenti impiegati nelle zone di frontiera non verranno più sostituiti.

Aumento di prodotti importati dall'estero - E per quanto riguarda la possibilità di contenere i costi del prodotto? Se così andranno avanti le cose, non è eslcuso che i supermercati svizzeri decidano di aumentare la loro quota di prodotti importati dall'estero. Denner, che importa il 15% del totale della sua cifra d'affari, sta già verificando la possibilità di aumentare la quota di importazione di prodotti dall'estero.

La trasformazione del concetto di supermercato - E mentre in Svizzera si teme l'aldizzazione, in Germania si sta assistendo ormai da qualche tempo ad un fenomeno nuovo, che sta modificando la struttura stessa della grande distribuzione tedesca. Dopo anni di concorrenza sui prezzi (inutile ricordare che 10 uova vengono vendute a 0,99 euro, un litro di latte 0,54 euro, mezzo chilo di pane dei toast a 0,55 euro, 500 ml di sapone liquido a 0,55 centesimi), i clienti tedeschi stanno conoscendo una nuova offerta che sta preoccupando non poco Aldi, Lidl e altri grandi discount tedeschi.

I prezzi bassi non bastano più - Da parte della concorrenza, in particolare da Rewe ed Edeka, due giganti della distribuzione al dettaglio (Edeka è il più grande di Germania) è stata riscoperta la qualità. Una qualità che si traduce non soltanto nella merce e nei prodotti offerti, ma che si manifesta attraverso un nuovo modo di fare supermercato. Come scrive la "die Zeit" in un articolo apparso sulla sua edizione online, ad attirare la clientela non son soltanto più i prezzi, ma anche l'offerta che va oltre il prodotto. A giocare un ruolo importantissimo sono il contatto e il servizio alla clientela, la preparazione, la gentilezza e la disponibilità del personale, la forma e la struttura del supermercato e quella che gli esperti di marketing chiamano la "Einkaufserlebnis" (Esperienza dell'acquisto). In una società che ha dato addio alla "comunità", si preferisce quindi il contatto umano alla automatizzazione delle casse.

Il trattore vicino agli scaffali dei prodotti biologici - Alla standardizzazione dell'esposizione dei prodotti di Aldi e Lidl, la concorrenza offre al cliente la possibilità di fare dell'acquisto un'esperienza unica, interessante, divertente e tutta da godere con gli occhi e con il palato. E allora capita che all'interno di un supermercato Rewe, accanto agli scaffali dei prodotti biologici, vi sia parcheggiato un vecchio trattore rosso scintillante e poco più in là un piccolo orticello con verdura fresca profumata.

Tra gli scaffali serviti ai tavoli - Oppure da Edeka può capitare che, tra gli scaffali e il bancone del pesce o della carne, ci si possa sedere ad un tavolo e farsi servire da personale sorridente e disponibile un filetto grigliato o del buon pesce, che verranno accompagnati con del vino adeguato alla pietanza scelta, con tutti i consigli del caso.  E arrivati alla cassa? Una cassiera sorridente che saluta con gentilezza e chiede al cliente come sta.