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Black Friday: «La caccia all'affare è come lo sballo da cocaina» Secondo una ricercatrice dell'università di San Gallo «è tutta questione di dopamina nel cervello».
ZURIGO - Le giornate di sconti intorno al Black Friday, che cade venerdì prossimo, modificano radicalmente i comportamenti del pubblico, talora persino con acquisti assolutamente inutili di cui l'acquirente desidera disfarsi sin dall'indomani. Come mai? Fondamentalmente, è tutta questione di dopamina nel cervello, risponde una ricercatrice dell'università di San Gallo (HSG).
«Gli sconti attivano l'ormone della felicità, la dopamina, nella testa dei consumatori. Studi nelle neuroscienze hanno dimostrato che questo effetto può essere paragonato al consumo di cocaina», dice all'agenzia di stampa economico finanziaria Awp Johanna Gollnhofer, direttrice dell'istituto di marketing della HSG. Chi scopre un affare diventa euforico e vuole ottenere un vantaggio per sé facendo l'acquisto, spiega.
«C'è anche un altro fattore importante: la scarsità». Infatti le offerte sono spesso disponibili solo per pochi giorni, alcune addirittura solo durante le giornate del Black Friday o del lunedì successivo, ormai noto come Cyber Monday. «Questo porta i consumatori ad avere la sensazione di dover assolutamente acquistare subito per non perdere l'occasione di fare un affare».
Gollnhofer, che studia il comportamento dei consumatori, lo spiega con la psicologia evolutiva: poiché ai nostri antenati spesso mancavano l'acqua o il cibo, abbiamo imparato ad accaparrarceli immediatamente e a fare scorta quando possiamo. «La scarsità ci fa desiderare qualcosa molto più intensamente», afferma.
L'effetto combinato di sconti e scarsità è così forte che alcune persone buttano a mare le loro abitudini quando fanno acquisti durante la Black Week, ad esempio non confrontando più i prezzi, anche se le presunte occasioni a volte non sono estremamente vantaggiose, come ha rilevato uno studio dello scorso anno della Fondazione svizzerotedesca per la protezione dei consumatori. «Molte persone non pensano più in modo razionale e comprano cose di cui non hanno bisogno. Alcuni svuotano troppo il portafoglio», constata Gollnhofer.
E anche i principi improvvisamente non sono più così importanti per gli acquirenti nella frenesia dello shopping. L'idea di sostenibilità passa in secondo piano quando un prodotto è apparentemente estremamente economico. «Anche i consumatori che hanno deciso di possedere di meno, i minimalisti, a volte comprano di nuovo cose inutili».
Quando l'eccitazione finisce e le persone si rendono conto di aver speso troppo o di aver acquistato articoli di cui non hanno bisogno, molti restituiscono ciò che hanno comprato. Secondo il servizio di spedizione internazionale DPD, la Svizzera registra già il tasso di restituzione più alto d'Europa, pari al 25%, che aumenta ulteriormente dopo il Black Friday.
Sebbene molti negozi in linea accettino la restituzione, nella Confederazione non esiste un diritto di restituzione generalizzato. «Le ricerche dimostrano inoltre che per molte persone la rivendita attraverso una piattaforma online è troppo dispendiosa in termini di tempo e di sforzi. Quindi, una volta che qualcosa è entrato in casa, è molto difficile liberarsene».
