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La sorprendente vitalità di uno strumento che resiste ad adesivi di rifiuto, rincaro della materia prima e web
Dopo il boom iniziale, si assiste anche alla curiosa "reconquista" delle cassette postali tramite l'etichetta: «Pubblicità ok!».
LUGANO - Più forti della digitalizzazione, ma anche degli adesivi che li respingono come sgraditi e, in ultima battuta, del recente rincaro della materia prima su cui sono stampati. Sorprende, in queste settimane di promozioni natalizie, la tenuta dei volantini pubblicitari non indirizzati. Perché? Forse, semplicemente, perché alimentano i nostri desideri.
La metà di tutti gli invii - Per la Posta Svizzera, come spiega il portavoce Marco Scossa, «questo resta un mercato di sicuro interesse. Gli invii non indirizzati rappresentano infatti circa la metà di tutta la corrispondenza distribuita».
La contrazione del mercato - Una sensibile erosione emerge tuttavia dalle cifre dello stesso Gigante giallo che nel 2016 consegnava, a livello svizzero, 1.915 milioni di invii pubblicitari non indirizzati contro i 1’449 del 2020. Un calo imputabile certo alla crescita della pubblicità online e compensato, solo in parte, «da nuovi attori che contribuiscono viceversa ad influenzare positivamente i volumi». La stessa Posta, già confrontata con l’epocale contrazione nel settore delle lettere, ammette che l’aumento dei volumi nel settore pacchi «non è ancora in grado di compensare tali diminuzioni».
Il contro-adesivo “Pubblicità OK!” - Lo stesso adesivo “Niente pubblicità per favore” ha inciso sui numeri, anche se oggi si registra un curioso fenomeno inverso: «Siccome questa etichetta è difficile da rimuovere, e ogni anno registriamo circa 800’000 traslochi, la Posta offre ai clienti il contro-adesivo “Pubblicità OK!” da applicare sul vecchio autocollante».
Il cortese rifiuto - A riprova che il volantino pubblicitario non sia poi così sgradito c'è l’evoluzione del numero di cassette delle lettere che espongono il contrassegno di cortese rifiuto: erano, sempre a livello svizzero, il 33% nel 2000 e oggi sono il 58% (anche se spesso l’inquilino parte, ma l’adesivo resta). «I tassi di crescita annui, tra il 2015 e il 2017, si sono tuttavia ridotti di circa un punto percentuale» rileva Scossa.
La strategia di Migros - Una resistenza che ci viene confermata anche dai due pesi massimi della grande distribuzione in Ticino: «I destinatari che hanno volontariamente accettato di ricevere questi contenuti nella propria buca lettere apprezzano questa forma pubblicitaria» dice Luca Corti, responsabile del Servizio Comunicazione di Migros Ticino. Aggiungendo però che la loro strategia «si basa su un mix equilibrato tra stampati, altri canali tradizionali (tv, radio cartellonistica, inserzioni…) e digitale».
Mix equilibrato anche per Coop - La combinazione equilibrata di diversi media è la via maestra seguita anche da Coop: «A nostro avviso è questo il modo più efficiente per raggiungere l’obiettivo» dice la portavoce Francesca Destefani. «Per molti clienti - rileva - questi contenuti sono un canale importante per conoscere le offerte e i prodotti».
L’incognita del caro carta - Un canale che probabilmente non verrà prosciugato nemmeno dall’aumento dei costi della materia prima. Anche se su questo aspetto prevale l’attesa: «Stiamo monitorando molto attentamente l'andamento dei prezzi della carta e, se necessario, prenderemo misure a breve e medio termine. È troppo presto per valutare gli effetti a lungo termine sulla pubblicità stampata» dicono da Coop. Mentre Migros Ticino afferma di «non prevedere al momento di rivedere la strategia comunicativa». Insomma, attesi o detestati, i volantini hanno ancora qualche asso da giocare. Di carta.
