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Nei supermercati niente è casuale: sono diversi gli elementi che ci influenzano quando facciamo la spesa
Il sale che non si trova mai: «È proprio questo lo scopo: portare il consumatore a girovagare per tutto il supermercato» spiega Regazzoni Meli
LUGANO - Spesso non ce ne rendiamo nemmeno conto, eppure quando facciamo la spesa siamo profondamente influenzati. Uno dei possibili esiti? Uscire dal supermercato con una marea di prodotti che non avevamo previsto di acquistare. Il responsabile? Lo shelf-marketing (marketing dello scaffale).
Un marketing invisibile - «Si tratta dell’insieme delle tecniche che vengono adottate per cercare di incentivare i consumatori a sostare il più possibile all’interno di un punto vendita, comprando più prodotti di quanti se ne abbia bisogno», afferma Laura Regazzoni Meli, segretaria generale dell’Associazione consumatori e consumatrici della Svizzera italiana (Acsi). Ciascun supermercato è dunque paragonabile a un’enorme vetrina in cui sono esposti tutti gli articoli in vendita, che devono quindi rendersi il più desiderabili possibile: vengono posizionati con cura sugli scaffali, gli esemplari esteticamente più belli sono messi in risalto, la disposizione delle luci valorizza la merce.
Un percorso obbligato - Oggi i supermercati di alimentari sono caratterizzati da un percorso obbligato, che si snoda in modo tutt’altro che casuale. «Quasi sempre all’ingresso trova spazio il reparto frutta e verdura, che sono disposte come se fossero al mercato: con colori sgargianti e profumi invitanti danno un primo impatto fresco e salutare. Anche gli articoli in offerta sono molto visibili, per comunicare l’attenzione nei confronti dei portafogli dei clienti, a cui garantiscono prezzi convenienti». Segue poi la zona dedicata all’assortimento stagionale, dai coniglietti di cioccolato a Pasqua, alle proposte barbecue durante l’estate; mentre alcuni prodotti sono collocati alla fine del percorso per rendere più comoda ed efficace l’esperienza della spesa, come le bibite (per non dover portare il peso per tutto il tragitto) e i surgelati (per ridurre il tempo che trascorrono fuori dal congelatore).
Alla ricerca del sale - Vi sono però anche categorie merceologiche che sono collocate in zone più nascoste del percorso. Si tratta dei beni primari come uova, farina, zucchero, sale e così via. Sono articoli di cui il consumatore non può fare a meno e senza i quali non esce dal supermercato, dunque si mette alla loro ricerca esplorando le varie corsie, magari incappando in beni che non aveva previsto di comprare, spiega Regazzoni Meli. «È proprio questo lo scopo: portare il consumatore a girovagare per tutto il supermercato».
Fino all’ultimo dettaglio - «La stessa disposizione dei prodotti sugli scaffali non è casuale, spesso le versioni più costose sono collocate ad “altezza occhi”, mentre quelle da cui si trae il minor margine di profitto si trovano più in alto o più in basso. L’unica eccezione vale per dolci e caramelle, posti ad “altezza bambino”, piccoli che, come sappiamo, hanno una grande influenza sulle scelte d’acquisto». Un'altra norma prevede che siano disposti vicini gli articoli complementari, così che sia logicamente probabile che vengano acquistati insieme, come shampoo e bagnoschiuma, oppure le marmellate e fette biscottate. Infine, nella zona antistante alla cassa, vengono disposti piccoli prodotti sfiziosi, per incentivare all’acquisto frenetico prima di concludere la propria spesa.
I trucchi? «Mai far spesa quando si è affamati»
«La nostra associazione si impegna anche a mettere in guardia i consumatori, invitandoli a prestare attenzione a queste tecniche. Si tratta in particolar modo di combattere lo spreco alimentare, che in Svizzera è un problema estremamente diffuso», afferma Laura Regazzoni Meli. «Sono solamente alcune accortezze che chiunque può seguire quando fa la spesa. Innanzitutto, si dovrebbe evitare di andare per supermercati quando si è affamati, ma prediligere i momenti in cui si ha lo stomaco pieno, per evitare di cadere in tentazione». Inoltre, è molto utile redigere la classica “lista della spesa” in anticipo impegnandosi a rispettarla, «così da acquistare solo ciò di cui si ha davvero bisogno. Infine, non ci si deve fare ingolosire dalle promozioni e dalle confezioni multiple, a meno che non vengano poi effettivamente consumate, spesso queste comportano grandi sprechi», conclude la segretaria generale dell’Acsi, Laura Regazzoni Meli.
